国标出台在即 电子烟江湖波澜再起

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在短短的一年时间里，电子烟轨道已经成为一个明星企业。从品牌到资本，各方都在竞相进入会场，希望获得电子烟的巨额奖金。

据it orange数据显示，从2019年初至今，中国至少完成了29起电子烟领域的融资案例，累计金额超过20亿元人民币，其中仅6月和7月就发生了15起融资事件，无论从融资数量还是融资规模来看，都呈现出前几年的倍数增长。

今年以来电子烟项目融资情况

在疯狂扩张的背后，电子烟行业长期处于“没有产品标准、没有质量监督、没有安全评估”的区域。准入门槛一度被降低，关于一个电子烟品牌可以用500万元建立的争论十分激烈。

许多人进入市场，行业竞争加剧。在众多品牌竞相追逐的过程中，从资本规模到技术、到产品、到渠道，竞争呈现出白热化的趋势。

同时，监管政策的不完善也不可避免地导致了行业中的一些问题。俗话说，“大林中有鸟”，在如今众多的电子烟品牌中，除了约克、魔笛、白金、鲸鱼轻烟等主流品牌之外，也涌现出了许多追逐风、只想赚大钱的品牌。

这些品牌往往缺乏足够的技术、资金和资源准备，要么徘徊在未成年人的底线，要么选择盲目抄袭和抄袭，这给电子烟行业的健康发展增加了很多麻烦。

在这种背景下，年底新的国家标准的发布可能会给行业带来深刻的变化。近日，由锌金融发起、主办、大轮船协办的主题为“风来了，烟满楼”的电子烟线下分享会成功举行。铂金电子烟合作伙伴及首席营销官方辉、火器电子烟董事长范静宇、鲸光卷烟联合创始人邱义武、电子烟创始人朱、威科电子烟首席商务官刘增建、吴昊科技联合创始人蒋俊峰等应邀出席活动。各方就电子烟的发展趋势、营销难点、行业定位和国家标准前景进行了深入讨论。

圆桌论坛网站

以下是锌金融发布的圆桌讨论的内容:

锌金融 电子烟渠道大战愈演愈烈，国家标准出台后，如何实现渠道创新？

伟科电子烟首席商务官王蒙:

首先，澄清一个观点，电子烟国家标准定义了产品本身的标准，所以严格来说，它对当前渠道竞争没有直接影响。然而，随着国家标准的实施，一批不符合标准的制造商/OEM品牌将会推出竞争阶段。这种情况将使电子烟的渠道战更加集中，剩下的基本上都是获得融资的一线品牌。在未来的渠道战中，每个品牌将根据自身的特点逐渐分布到不同的细分市场，以满足特定群体对产品差异化的需求，垂直电子商务平台将对品牌有一定的价值。

火器电子烟董事长范静宇:

在我看来，新国家标准的出台在短期内不会对行业造成很大冲击。根据常识，可以推断，相关政策的出台会给整个行业带来一些变化，但同时也会给行业一定的缓冲期。在好产品的基础上，还有许多免费的空频道。

铂金电子烟合作伙伴及首席营销官方辉:

电子烟新国家标准的发布对整个行业来说是一件好事。从推广和渠道的角度来看，许多渠道仍处于观望状态，主要考虑潜在的政策风险等因素。但是，我认为新的国家标准发布后，产品质量已经完成，渠道的畅通性也没有那么强。在整个行业铺设渠道也将带来健康的竞争回报。

吴昊科技联合创始人蒋俊峰:

吴昊科技以自动销售为入口，将销售、营销和客户转化为品牌所有者，赋予渠道权力，通过销售行为数字化、营销行为数字化和终端客户数字化，帮助渠道和品牌所有者深入了解消费场景和消费者。具体来说，首先，吴昊科技为自动销售设备提供融资租赁解决方案；第二，吴昊科技可以提供数字营销解决方案，促进在线和离线互动排水；第三，吴昊科技还可以为客户提供改造和留住消费客户的方案。

山岚电子烟合伙人刘增建:

第一，强化海外优势。山岚长期以来一直属于国际品牌。目前，海外有相对较高的比例。我们在中东和东南亚有很强的品牌优势，后续会部署更多的海外国家；另一方面，在政策不明确的情况下，我们不想大力开设终端商店，更多的将通过终端代理传播渠道。线下零售终端通过我们即将推出的flash销售系统进行整合，实现同城半小时，从而打开电子烟的线上线下销售渠道，为用户进行准确分析和精细操作。

电子香烟自动售货机

鲸鱼轻烟创始人之一邱:

我认为在双十一之前，市场监管总局会在电子商务平台上购买一些电子烟产品进行抽样检查，行业洗牌可能真的开始了。事实上，所谓的国家标准是行业合法化过程中的一种约束手段，具体的检测手段会逐渐变得清晰，但第一步必须从产品方面切入。至于在渠道和销售上是否会受到限制，我认为要看以后的具体情况。

锌金融

每个人都说国家标准出来后，一波牌会被洗。这次改组预计会持续多久？产业结构将发生什么变化？例如，如果我们仍然站在一起，这个行业会有寡头吗，还是我们会一直保持这种状态？

火器电子烟董事长范静宇:

从目前国内其他行业的经验来看，事实上，很少有标准对行业造成了致命的打击。目前，许多品牌都有基本的社会责任感。从产品层面来看，很多品牌的电子烟都保持在良好的水平，目前大多数品牌甚至一些头牌都不赚钱。因此，电子烟品牌仍然有很多机会，但最终消费者必须做出选择。

伟科电子烟首席商务官王蒙:

新国家标准出台后，行业洗牌不会那么大，一些小品牌将被淘汰。在我看来，这个行业将会发生以下变化:首先，检测机构的新业务将会出现，并成为整个电子烟产业链的重要组成部分；第二，洗牌将有一个很长的过渡期，因为在中国，市场必须反馈给政府去改变，这需要一个很长的过程；第三，资本实力雄厚的品牌将吸引大量高素质人才，人才高度集中或成为行业内的一大现象。

铂金电子烟合作伙伴及首席营销官方辉:

小品牌生存空将大大减少，品牌数量也将相应减少。对于铂金，我们希望国家标准能够出台，因为铂金在产品方面的标准已经超过了目前的行业平均水平，在有了一个更加标准化的标准之后，对于龙头品牌和好工厂将会有更加明确的积极意义。

吴昊科技联合创始人蒋俊峰:

新的国家标准是稳定行业的有力武器。在新标准下，一些混水摸鱼的不合格企业将被淘汰，这有利于整个行业的规范。此外，国家标准真正实施后，在渠道和产品上不断积累的企业就会出现。然而，电子烟仍处于起步阶段，在大企业和大资本方尚未进入市场的时候谈论寡头还为时过早，这也给了每个人进行可持续发展的机会。

山岚电子烟合伙人刘增建:

这和人体的新陈代谢是一样的。新产业是新生事物，其组织发展、信息处理和认知迭代都处于快速增长阶段。当新组织的成长速度比旧组织被淘汰的速度快得多时，它在人们眼前就是一种爆炸性的成长状态。因此，所谓的洗牌今年一直在发生，但现在有更多的关注和更强烈的关注。

国家标准的引入，就像成人仪式一样，摒弃了一些不良习惯，各种组织的价值观和新陈代谢趋于稳定。如果与行业相对应，头部占据资源和发言权，而中央和长尾特征可以生存。

鲸鱼轻烟创始人之一邱:

电子烟市场是一个不断增长的消费市场。过去，约克已经收获了第一波市场红利。预计行业第一轮洗牌将在双十一前后进行，届时一些品牌将抛售库存，现金流中断将成为许多品牌面临的问题。从十年来看，这次洗牌并不是真正的洗牌，但就整个行业而言，它将进一步提升电子烟行业的门槛，促进行业的健康发展。

国内电子烟市场规模预测，数据来源:中国商业研究院

锌金融

从产品的角度来看，电子烟实际上没有硬件的技术障碍。国家标准颁布后如何区分？每个家庭会在烟草和石油上努力工作吗？

伟科电子烟首席商务官王蒙:

通用烟杆肯定是未来将要诞生的产品方向。目前还存在一些技术上的困难，这也与品牌之间的竞争策略有关；此外，烟油的还原程度可以代替真实烟气的味道，这取决于技术的突破；价格下跌也将是未来的一个方向。我认为电子烟将逐渐达到三四线城市的日消费价格，最终肯定不会超过20支。

铂金电子烟合作伙伴及首席营销官方辉:

以用户核心需求为目标一直是白金电子烟的理念。当在产品方面实施时，白金不断升级其卷烟油和雾化芯，并致力于使其产品无限接近真正的卷烟。最近，铂金公司的产品将卷烟油仓库的容量扩大到了3.5毫升，给用户一个更好的戒毒体验。

吴昊科技联合创始人蒋俊峰:

从渠道和消费者市场的角度来看，要区分电子烟的布局，首先要了解市场和顾客，并有自己的数据积累，从而提出相应的市场手段，促进品牌推广。这也是良好的fog定位的起点，将智能自动售货机作为入口，将数据作为品牌和渠道提供商的授权。在我们看来，任何市场行为都需要数据支持，这样才能真正让客户感到与众不同。

山岚电子烟合伙人刘增建:

如果你不是一个从业者，你会发现这件事并不难。但是，对于我们自主开发的原创品牌，在两年的实际运营中，发现电子烟本身的技术壁垒仍然很高。一个产品要很好地配合电子机械、设计和生物化学的集成，性能稳定，用户体验好，实际上是非常困难的。

未来，我们将专注于构建产品、品牌和渠道的核心闭环。产品实力可以带来持续稳定的吸引力和良好的体验，渠道可以增强沟通，品牌可以带来高品质的产品。他们之间将形成良性循环。这三者都是障碍。品牌有不同的基因，这些基因将决定资源的分配，并最终形成品牌的护城河。

鲸鱼轻烟创始人之一邱:

电子烟仍需回归产品的精髓，短期内不宜在电子烟的智能方面进行过多创新，用户体验可能不稳定。因此，我认为电子烟应该着眼于产品本身，整合手感、口感、口感等各种体验，加大对卷烟油和雾化核心效果的投入。鲸鱼轻烟的长期发展路线是产品-供应链-渠道-品牌，其中核心是产品本身。

火器电子烟董事长范静宇:

归根结底，产品实力是电子烟的生死线。为了给消费者带来最好的产品体验，枪械特别注重产品质量，并率先建立了“百人质检”的监管流程，全方位、多角度地对产品质量进行监管。每批产品都要经过5轮随机检验和3轮内部测试，才能与消费者见面。在我们看来，产品是基础。