危建平：新商业的魔力

本篇文章3026字，读完约8分钟

编者按:近年来，中国经济蓬勃发展，稳步前进，人民生活水平不断提高，追求更好的生活，这在市场上引起了关于更好生活的大讨论。今年恰逢中华人民共和国成立70周年。借此机会，乐居推出了以“向70周年致敬，关注美好生活”为主题的独家专访，邀请各界为人民提供美好生活的企业和个人，默默地展示自己的新风格，弘扬正能量。本次对话嘉宾是久益城控股上海地区公司副总经理、久益城商业华东区总经理、上海静安久益城总经理魏建平先生。

乐居金融杨磊来自上海

“魔幻城市爱情地标”，天环，中国第一个屋顶悬臂摩天轮，当今最前沿的ip主题展览场所，一个有趣的室内主题街区...上海静安欢乐城以“网红”为标签，尽显其“年轻、时尚、时尚、品味”的品牌定位。

经过品牌潮牌零售店，进入办公区后，我们来到了魏建平的办公室。黑框眼镜，明亮的眼睛和充满活力的演讲，正是这位年轻的80后职业经理人带领团队创造了令人印象深刻的潮流地标。

“业务的核心是抓住消费者，不断提高他们的粘度。目前，获得新消费者的成本和压力非常高。如何提高股票消费者的回购率是交易者在操作层面的一项重要能力。”

随着久益城控股的发展，魏建平多年来参与了久益城从单一项目向商业地产品牌转型的全过程，从投资、土地收购规划、品牌推广到转型运营推广，参与了商业地产开发运营的方方面面，使他对商业地产有了更深的认识。

8月，乐居金融专访了欢乐城控股上海地区公司副总经理、欢乐城商业华东区总经理、上海静安欢乐城总经理魏建平，听取他讲述欢乐城的吸引规则。

近处的人快乐，远处的人来了

为什么它被称为欢乐之城？

对此，介绍说，时任中粮集团董事长的宁一天晚上读了《论语》，觉得“近者乐，远者来”，偶尔也有“欢乐之城”之称。

2007年12月，北京西单欢乐城开业，标志着欢乐城品牌发展之路正式开启。

魏建平清楚地记得，团队最初的关注非常直接，那就是如何在项目中生存。经过对全球业务的多次调查，团队决定将西单欢乐城打造成北京真正的青年时尚中心。当时，西单欢乐城以“18-35岁的新兴中产阶级”为核心客户群，旨在打造“国际青年城”。“这一定位自2007年以来就一直在进行，我们一直坚持并深化这一定位，使其成为我们品牌的真正基因。”

随后，沈阳欢乐城、朝阳欢乐城和静安欢乐城南座相继开业。魏建平表示，现阶段，欢乐城主要是基于项目管理，其发展速度并不快，但每一个项目都是朝着高质量项目建设的。“朝阳欢乐城项目的开发过程也让我们更加清晰。城市综合体的快速发展需要一个明确的战略，要考虑到城市商业区未来的快速崛起。”

2012年以来，欢乐城进入全面管理阶段，加强欢乐城品牌建设，建立规范化管理模式。魏建平指出，连锁购物中心必须具有鲜明的品牌特征。然而，“欢乐城”从项目名称到品牌的转变过程需要更多的文化和品牌形象积累，以及所有项目的标准化品牌形象运作。“现在，年轻消费者一提到欢乐城，就能想象出它所代表的年轻、快乐和时尚的品牌形象。”

从2016年开始，欢乐城品牌进入第三个发展阶段，开始真正从单一项目业务管理向资产管理转变。“在此期间，我们收购了长风欢乐城和Xi长安欢乐城。原来单一项目的发展成为了一个并购和股权转换的过程，这也是支撑欢乐城快速扩张的重要基础。"

随着上海长风欢乐城、杭州欢乐城、Xi安乐城和昆明欢乐城相继开业，截至2018年底，中国已有12个欢乐城城市综合体投入运营。

根据欢乐城地产2019年上半年的经营简报，报告期内，在物业开发方面，公司的总承包销售面积约为97，582平方米，总承包销售金额约为人民币16.99亿元。在投资物业方面，除昆明欢乐城和天津和平欢乐城未公布数据外，其余10个欢乐城的平均入住率均在92%以上，Xi安欢乐城、西单欢乐城和朝阳欢乐城的平均入住率均在98%以上。

根据柯睿对2019年上半年中国房地产企业经营收入的排名，欢乐城房地产以22.4亿元的收入排名第七，同比增长。

“欢乐城如今管理着12个购物中心。这个数字其实不多，但它的稳定才是我们真正的力量。”魏建平说。

“一定是地铁的封面。”

在建国初期的国家布局战略下，上海成为其华东布局的第一站。

在魏建平看来，上海是中国商业地产最具竞争力的城市，有许多外资、港资和顶级国内开发商。与北京相比，上海具有更强的趋势属性，上海消费者对前沿趋势的理解和认知更加积极。因此，在这种竞争形势下，静安欢乐城可以迅速成为一个非常有特色的购物中心。“特别是，我们在楼顶建了摩天轮，在楼顶建了魔坊166街区，使得静安欢乐城迅速成为年轻人打拳的热门场所。”"

“华东地区的整体经济活动和经济总量足以支撑欢乐城在华东地区的良好布局。”他指出，目前，静安欢乐城、长丰欢乐城和杭州欢乐城已经形成了东部欢乐城的布局基础。

据欢乐城地产2019年上半年运营简报，上海静安欢乐城平均入住率达到95%，平均租赁单价同比增长3%；上海长风欢乐城的平均入住率为93%；杭州欢乐城的平均入住率为93%。

“过去几年，静安欢乐城的整体租金增长率一直保持稳定并呈上升趋势，高于行业整体水平。特别是，我们发现上海静安欢乐城对年轻人的标签和吸引力越来越明显。在夏季，我们可以清楚地看到，客流量增加了15%以上；长风欢乐城去年年底正式装修。应该说这是一个全新的项目。在过去的六个月里，客运量增长很快。”对于长风欢乐城的运营，魏建平充满信心。“我相信，在两年内，长风欢乐城一定会成为业内一个非常重要和意义重大的股份制改造购物中心。”

对于中国东部欢乐城的下一个布局规划，魏建平透露，苏州欢乐春风有望在两年内开业；同时，将选择宁波、合肥等华东周边适宜区域进行布局，这将使华东地区欢乐城的整体商业布局趋于完整。

关于选址标准，魏建平表示，根据不同的产品线，侧重点是不同的。例如，欢乐城综合项目将更加关注市中心，它必须被地铁覆盖，地铁可以辐射更多的年轻人。然而，这种选址在城市中变得越来越困难，因此它将更倾向于采用并购合作的方式；春风大悦城的目标客户更注重地区品质的家庭，但为了更好地联系周围的驾车用户，地铁也很重要，这使得该地区形成了一个良好的商业中心。“这两条产品线在选址上略有不同，但总体而言，我们仍专注于为年轻消费者群体提供服务。”

抓住消费者，不断提高粘度

目前，实体零售竞争日益激烈，消费趋势不断变化。欢乐城如何回应？它的竞争优势在哪里？

魏建平指出，市场形势的变化也是久益城近年来逐步从原来的单个项目的商业管理转向资产管理和股票转换的一个非常重要的原因。

“经过十多年的发展，欢乐城已经积累了一大批高素质的合作商户，积累了一支非常年轻而独立的管理团队，并形成了自己的经营管理模式。”魏建平表示，凭借这些积累的核心能力，久益城在进行股票收购项目时，可以通过最优的动线和空模式快速完成转型；其次，可以通过高质量的商家将市场上没有竞争力的产品和消费者非常喜欢的产品结合起来；三是欢乐城在市场营销、主题活动、会员管理、物业管理等方面具有较强的商业运作能力。这三个方面的整合可以使购物中心的运营得到快速提升。

判断一个商业综合体是否成功的最佳标准是财务标准，但这一标准可能不会被消费者察觉。魏建平认为，消费者能够感知的更多的标准是他是否对空购物中心提供的房间、产品和服务感到满意。“业务的核心是抓住消费者，不断提高他们的粘度。从消费者的满意度来看，有必要研究在the/きだよきだよ きだよ きだよ ききききききき