华牛原创：激烈争夺的市场 妙可蓝多的“奶酪”梦

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引导阅读

“妙客兰多(15.280，-0.04，-0.26%)，妙客兰多，奶酪棒，奶酪棒，高钙和营养，陪伴我成长，真好吃，真好吃”。

很多人都很熟悉妙客兰多，它来自电梯和走廊里的“洗脑”广告。这款奶酪棒的广告被儿童歌曲《两只老虎》所改变，该歌曲也在央视黄金时段投入使用。随着品牌攻势如此激烈，妙客兰多的销售费用也在增加。

据公开信息，2017年和2018年，妙客兰多液态奶的收入分别为4.25亿元和4.68亿元，而奶酪产品的收入从1.9亿元增加到4.6亿元。这也使它成为增长乏力的区域性乳制品企业的“第一批奶酪”。

自今年年初以来，妙客兰多的股价已从7.67元上涨至15.46元，同比上涨102%。

苗凯兰多否认操纵股市

2018年9月14日，妙客兰多的前身广泽股份有限公司宣布资产重组，称渤海华美八期(上海)股权投资基金合伙及吉林何瑶经贸有限公司拟转让长春连欣投资咨询有限公司100%的股权

根据数据，长春连欣的实际经营实体是澳大利亚乳制品公司布朗斯食品运营有限公司，其主要业务是乳制品的生产、加工和销售。苗克兰多认为，布朗斯生产的原始奶酪可以为公司提供重要的原料支持，有利于提高收购后公司的盈利能力。

然而，经过近一年的规划，重组计划尚未完成。2019年8月16日，上海证券交易所发出工作信函，要求妙客兰多解释重组进展。

根据缪克兰度的回复，由于境内外财务软件系统的差异以及审计证据获取的困难，长春连欣的审计无法在2018年12月底之前完成，因此评估基准日两次延期。2019年6月，妙客兰多临时更换了审计机构和独立财务顾问，8月才与新聘请的中介服务机构签订协议。截至公告日，相关尽职调查工作仍在进行中。

在计划重组的初始阶段，妙客兰多又增加了一个好消息，即公司控股股东、实际控制人柴伟计划从2018年7月18日起，在未来6个月增持不少于410万股。然而，一年后，柴伟仅完成了64.97%的持股计划。原因是“受公司定期报告窗口、重大资产重组信息敏感期等因素影响，公司持股有效时间缩短。”同时，截至2019年6月30日，柴伟持有的妙客兰多股份有96.43%为质押。

对此，上海证券交易所在工作函中要求Mykolando解释是否存在通过重大资产重组和披露持股计划来缓解大股东质押风险的不当市值管理。在回复公告中，缪克兰度否认涉嫌操纵证券市场，但也表示，由于审计评估工作尚未完成，仍存在因各方未能达成一致、未能通过公司股东大会审议等因素而终止的风险。

收入12亿元，扣除非净利润损失1357万元

根据年报，2018年，妙客兰多的收入为12.26亿元，同比增长24.82%，净利润为1064万元，同比增长148.69%。但扣除非净利润后，亏损1357.13万元，同比下降1318.21%。

根据公告，妙客兰多的主要业务是R&D，生产和销售以奶酪和液态奶为核心的特色乳制品，同时还从事以奶粉和黄油为主要业务的乳制品贸易。

根据财务报告数据，2018年，妙客兰多液态奶、奶酪和贸易产品的收入分别为4.68亿元、4.56亿元和2.99亿元，前两项收入分别增长10%和136%，第三方收入同比下降17%左右。

在年度报告中，妙可兰多表示，它主要专注于奶酪业务，但从业绩来看，液态奶仍是主要业务，占总收入的38.17%；奶酪占总收入的37.19%。

根据2019年第一季度报告，妙客兰多的净利率仅为0.1%，其奶酪业务的盈利能力仍然较弱。

至于净利润水平相对较低，苗克兰多说，主要原因是公司正处于快速扩张时期，尤其是零售渠道的全面扩张，公司的销售费用大幅增加，而管理费用的比重仍然很高。

数据显示，2018年，妙客兰多的销售费用达到2.05亿元，同比增长67.48%，是同期净利润的19倍。

此外，值得注意的是，在季度净利润构成中，妙客蓝道业绩的季节性特征尤为明显，与季度业绩有很大不同。根据财务报告数据，2018年第一季度、第二季度、第三季度和第四季度扣除的非净利润分别为-2066.4万元，-167.46万元，-635万元和1511.79万元。

扩大儿童零售和内容营销

今年上半年，奶酪棒成为其拳头产品，销售收入达到1.66亿元，同比增长449.38%；奶酪业务收入3.41亿元，同比增长113.47%。

大部分乳制品的营销都是央视推出+竞争/综艺节目，而妙客兰多选择了更有基础的内容营销。今年年初，它还启动了一个大型央视发射，并选择了福克斯来“引爆”自己。

与传统食品相比，消费者不知道奶酪，甚至不知道奶酪和奶酪的关系。因此，妙客兰多需要内容营销来承担消费者教育、品牌曝光和口碑传播的功能。

缪可兰更关注微信的社会营销和内容电子商务。它曾经建立了一个带有西点品牌的社区，通过发布多人小组任务引发了裂变传播。用户花1美分开了一个小组，并邀请了2个朋友参加，如果他们在小组中成功，他们可以得到2个奶酪棒+1个面包。

免费品酒活动吸引了大量用户加入，但普通的裂变方法为早期的妙客兰多积累了大量用户和曝光。

今年以来，妙客兰多根据二虎改编的奶酪广告，频繁筛选央视和分众传媒的电梯广告(5.100，-0.09，-1.73%)，以创造这样一种消费者心态，儿童奶酪=妙客兰多。

分众的送货人群与妙客兰多的客户群高度一致。营销与渠道拓展合作。今年上半年，零售占了缪克兰度奶酪销售收入的59%，首次超过了餐饮业。

当然，大量的宣传会导致销售费用的迅速增加。2018年，妙客蓝多的销售费用达到2.05亿元，同比增长67.48%，其中广告费用为8700万元，同比增长83%；2019年上半年，销售费用达到1.16亿元，同比增长30.06%。

近两年来，妙客兰多的销售费用率约为17%，在乳品企业中并不高。然而，由于其扩张期，总费用率一直保持在28%左右，这也使得公司的净利率极低。2019年上半年，妙客兰多的净利率为1.5%，2018年为0.87%。

结论

在伊利和蒙牛乳业巨头的关注下，进口品牌不会放松对中国奶酪市场的竞争。

国内乳制品行业的格局似乎难以撼动，伊利和蒙牛拥有绝对优势。根据2019年上半年的报告，报告期内公司实现营业收入7.14亿元，同比增长53.82%，实现净利润1073.33万元，扭亏为盈。虽然妙可兰已经扭亏为盈，但其压力不小，真正激烈的竞争还在后面。

如今，妙客兰多通过奶酪产品突破了品牌和业务收入的壁垒，但国内奶酪市场的竞争才刚刚开始。无论是抢占国外品牌的份额，还是在国内背景强大的乳品巨头面前保持优势，妙客兰多仍有很长的路要走。