叶檀财经：惊呆！巨亏之后暴涨? 野蛮炒作背后? 疯狂收割？！

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资本的宠儿不简单。自从诞生以来，它已经成为一个受欢迎的网络。

它成立于2017年11月，并于2019年5月在纳斯达克上市。

瑞星咖啡的上市是如此的火热、充满活力、热爱资本、吸金和疯狂膨胀。

不久前，瑞星咖啡第三季度报告披露，报告期内净利润总额为15.416亿元，同比增长540.2%。投资者带着一股激情冲了进来！

11月15日，瑞星咖啡的股价上涨了25.44%，收于每股27.02英镑。“外国韭菜”真棒！

瑞星咖啡在声明中威胁要成为中国的领导者，并超越星巴克。

如果说星巴克是传统零售业中的一条大鱼，那么瑞星咖啡则是互联网行业中的一条快鱼。

当一条快鱼遇到一条大鱼时，谁赢谁输？

运营级“利润”，实际亏损17亿！

瑞星咖啡表示，2019年第三季度，门店运营水平实现了12.5%的利润率和1.86亿元的利润。首次在运营层面实现盈利！

运营层面的利润是什么？这个术语令人困惑。经过仔细调查，这个“利润”计算如下:收入，减去咖啡的材料成本，商店租金，经营成本和折旧费用。这叫做运营层面的利润。

等等。这个算法，不算最关键的部分，就是营销费用。

这么大一笔钱被忽略了！如果你算上它，那将是2.15亿英镑的损失。

瑞星咖啡的销售增长主要是由“为顾客付费”和网络广告的营销费用造成的。

简而言之，营销模式是为了促销而“烧钱”。

然而，瑞迅咖啡的管理层乐观地认为，2019年第四季度的净收入将在21亿至22亿元之间。

由于业绩增长非常强劲，公司创始人钱在报告中自信地表示，他将在今年年底前实现成为中国最大咖啡生产商的目标！我明确表示，我想与星巴克竞争中国咖啡连锁店第一兄弟的位置。

但是如果你仔细看，会有很多问题。例如，既然收入是由营销带来的，我们如何在增加营业收入的同时减少营销费用呢？

星巴克的“低价”刺激了市场

瑞星将在星巴克死去，其背后的野心早已为人所知。

2018年5月15日，瑞星咖啡在给星巴克的公开信中，指责星巴克的几大罪行:排挤和施压潜在竞争对手、威胁瑞星咖啡供应商等不正当竞争行为，顿时成为舆论讨论的热门话题。在这封信中，星巴克成为公众批评的目标。

两天后，瑞星咖啡以“受害者”的姿态，在美国纳斯达克正式上市。

从普通咖啡店到ipo，经过三轮融资，融资总额达到39.88亿元，投资后估值超过10亿元。真正的咖啡独角兽从一开始就离开了星巴克蛋糕，这显然意味着抢食物。

由于星巴克在中国已经深入培育了20多年，并且已经形成了一批有粘性的固定用户，瑞星咖啡采用“低价策略”来撬动星巴克的市场份额。它取得了明显的效果。

在接下来的一年多时间里，瑞讯咖啡疯狂开店。在过去的一年里，瑞迅咖啡店的数量增加到了3680家。这个数字已经接近了星巴克在中国的门店数量。

然而，应该注意的是，在瑞星的早期，它主要集中在小商店的外卖业务。一家有两名员工的商店主要以外卖的形式出售咖啡。一杯咖啡的价格比星巴克便宜得多，星巴克很快就抢走了大量顾客。

2018财年，星巴克在中国主导的亚太地区的营业利润率仅为19%，比上一财年下降了5个百分点。同时，收入的增长率也大大降低。

2019年前三季度，瑞星咖啡总收入为29.29亿元，同比增长681.07%。

瑞星的战略非常有影响力，星巴克面临前所未有的紧张局势并采取行动。

这种影响来自互联网模式，它带来了高效率和极低成本的巨大收入增长。

瑞星和星巴克有不同的用户体验和粘性

从咖啡豆本身来看，它们之间的质量基本上没有太大差异。

瑞星咖啡使用的咖啡豆是上等的阿拉比卡咖啡豆，星巴克也使用上等的阿拉比卡咖啡豆。然而，瑞星购买了咖啡豆，星巴克还建立了九个农民支持中心来提高咖啡豆的质量、产量和味道。

事实上，瑞星从一开始就坚持星巴克的做法是不可取的。我们不讨论瑞星是否在炒作和推销自己，而只是简单地分析两者本身。

星巴克是一家传统的咖啡零售连锁店，瑞星咖啡是一家销售咖啡的网络公司。前者是传统的零售基因，在咖啡行业有多年的优质服务和文化积累。后者是互联网基因，它已在各地涌现，有必要打击咖啡闪电战。

在销售咖啡的问题上，这两者是有着训练有素的背景的明星和净红之间的区别。

然而，星巴克专门经营咖啡，所有的商店都是直接经营的，所以它不接受加入。

星巴克曾经在中国开设了专卖店。尽管规模似乎增长得更快，但星巴克对特许加盟店的控制有限，很难监督和管理其产品和服务。最后，我们不得不削减在中国的所有专卖店。

另一方面，瑞星咖啡推出了一个独立的新品牌——鹿茶。注意，这是茶，不是咖啡！最重要的是，你可以加入我们！一方面，加盟可以转移开店成本，减轻自营店扩张带来的成本压力；另一方面，以加入的形式，扩张的步伐将加快，全国将迅速部署。

同时，去瑞星买咖啡和排队买咖啡都很累，所以外卖订单更多，更像是外卖店。星巴克大多位于商业聚集场所，在喝咖啡的同时可以享受商务谈判的体验，更像是一家咖啡体验店。他们不在同一水平。

现在，星巴克和阿里巴巴已经推出了一项“特别星送”外卖服务和一家小商店“快速咖啡”。

从用户粘性的角度来看，星巴克显然有更多的优势。

瑞星咖啡的痛点在于线下体验差，而星巴克的痛点在于店铺成本高，导致咖啡价格高。

但是现在他们互相渗透。瑞星下线，星巴克上线。

“烧钱”对用钱的人来说太难了

许多公司玩了“烧钱”的游戏，最后，他们中的许多人玩得死去活来。

瑞星咖啡创始人钱是中国汽车租赁达特和两家上市公司的元老。在神州部的发展中，钱采取了“烧钱”的方式进行扩张。钱把这种方法用在咖啡上，这也很有用。现在商店的数量已经扩大到3680家。

但是这个绝望的游戏非常危险。UCAR的经营战略是通过“烧钱”的价格战抓住第一次机会。2019年上半年，收入为19.2亿元，同比下降48.98%，净利润为-6.52亿元。

在这种状态下，瑞迅咖啡和神州UCAR非常相似。

你为什么想疯狂扩张？为了抢占市场，让竞争对手无处可去！

瑞星咖啡的开盘价是固定成本。一旦收入下降，支出仍然存在，危险就来了。

从目前的情况来看，瑞星咖啡的收入很难弥补成本。再次对比星巴克，差距是显而易见的。

根据雪球数据，从2018年到2019年前三个季度，瑞星咖啡的营业收入分别为:1.22亿美元和4.18亿美元；营销费用分别为1.09亿美元和1.56亿美元，分别占营业收入的89.34%和37.32%。

根据2017年至2019年的年报，星巴克的营业收入分别为223.87亿美元、247.20亿美元和265.09亿美元。星巴克没有在损益表中明确披露销售费用，但披露最近三年的广告费用分别为2.83亿美元、2.60亿美元和2.46亿美元。分别占营业收入的1.26%、1.05%和0.93%。

由于统计口径的差异，我们很难做出直接的比较，但我们可以看到，星巴克的广告和营销费用占营业收入的比例并不高。随着收入的增加，广告支出的金额和比例逐年下降。

这意味着，如果瑞星想超越星巴克，在2019年第三季度保持相同营销费用的情况下，其收入将是星巴克的40倍左右。

用力。

2018年10月，韩国著名咖啡品牌“咖啡伴你”在中国宣告破产。2013年，它进入中国市场，2014年开设的门店数量仅次于星巴克。它的管理层太骄傲了，声称要开5000家店来赶上星巴克。为了速度，很难控制大量加盟店的质量，这加速了资金链的断裂。

星巴克的发展曾经有过疯狂的扩张，以关门和裁员告终。当然，高咖啡价格和高商店密度的问题仍然存在。

创始人钱自信地认为，到2019年底，瑞星咖啡将成为中国最大的咖啡生产商。

从咖啡到茶，瑞星咖啡下一步想做什么？现金流继续为负，真的没有多少钱可以花。

经验为王，顾客比任何人都清楚。

这里都是零售咖啡、外卖店和大商店，感觉毕竟不同！