叶檀财经：开店10000家 秒成世界第二 股价突然大跌！发生了什么

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“衣服”这个词，放在首位，有很重的重量。

近年来，我们经常听到的一个词是消费升级。人们要求更多的衣服，但是他们有更高的要求。

近年来，许多服装品牌在服装行业一直走在前列，但现在他们突然离开了。例如，永久21不久前退出中国，未能赶上双十一的销售机会。

在2019年的双十一全国购物嘉年华中，马森的总营业额为13.8亿英镑，创下纪录。到18日，股价已经上涨了3.2%。此后，股价再次下跌。主要是由于马森服装在前三个季度的表现，“增加收入而不增加利润”。

然而，另一家美邦服装公司近年来因其商业模式和产品质量受到批评，其股价近两年呈下降趋势，涨幅不大。根据今年第三季度报告，今年前三季度营业收入为40.34亿元，同比下降-27.27%；上市公司净利润为-2.48亿元，同比下降-692.42%。

截至11月22日，股价收于1.74英镑。已经变成了一美元的股票。

卖衣服这么简单的事情怎么能卖这么大的区别呢？

今天，我们以国内产品马森和美邦为例，来谈谈销售服装的草根品牌。

马森“反击”美邦

马森·布兰德和美邦是“老乡”，他们从小一起玩。米邦威1995年出生于浙江省温州市。后者比它小一岁。虽然他们年龄差不多，但这两个朋友有不同的人生道路。

马森的目标非常明确，从小到大销售服装，并专注于两个客户群体:一个是成人品牌，名为马森:18~35岁；一个是儿童品牌，名为巴拉拉:0~14岁。

口号为“不走寻常路”的美邦看起来很酷，其目标消费者是16-25岁精力充沛、时尚的年轻人。从2000年到2010年，周杰伦、华尔乐队、郭富城、张韶涵和潘玮柏被邀请为形象代言人。这段时间是美邦发展的黄金时期。

2008年8月28日，这个数字非常吉利，包括管理层的美好愿景，美邦成功登陆深圳证券交易所。2011年3月11日，马森服装在深交所上市。

据说股票价格反映了公司未来的价值。上市后，两个小伙伴的市场表现也大不相同。

开始时，美邦上市后像彩虹一样升起，第一年业绩同比增长41.72%，2010年业绩同比增长137.57%。到2010年底，股价已经上涨了172.92%。

马森服装上市后不久就遭遇滑铁卢。2011年上市，2012年业绩发生变化，营业收入同比下降8.99%。上市大约一年后，股价下跌了66.38%。

然而，我没想到马森会很有竞争力。2013年，其业绩开始连续六年增长。

美邦似乎已经过度劳累了，在2011年达到顶峰后，它似乎有点累了。

最后，美邦被马森超越，差距正在扩大。

赚钱的效率是不同的

原因是什么？

2007年，美邦拥有2，106家店铺，2012年达到5，220家。五年内，商店的数量增加了1.5倍。2015年，只有3700多家商店。在2019年的半年度报告中，商店的数量不再可见。

2012年，马森的门店数量为4420家，2019年上半年，中国马森的门店数量达到9404家。

马森的开盘势头越来越强，而美邦却越来越弱。造成这种差距的原因是什么？

第一个原因是服装业的核心指标——库存周转率。

例如，服装店、仓库和商店的面积是固定的，可以容纳的衣服也是固定的。如何知道商店的运作取决于店主购买的数量。一个月买十次货比一个月买一次货好。

服装销售是季节性的，商店不会一次买很多衣服。购买越多，销售越好，营业额越快。

如果一个月前挂在商店橱窗里的衣服和现在挂的一样，不用说，这家商店的衣服真的很难卖，聪明的店主会定期更换橱窗里的衣服。

(数据来源:choice)

衣服可以骗人，但数字不能。美邦的营业额只有马森的一半左右。这意味着马森服装从生产到销售的过程更快，资金的回报也相对更快。

看看这两家公司的净资产加权回报率。从2017年到2019年第三季度，美邦分别为11.51%、16.03%和11.48%，美邦分别为-10%、2%和-8.63%。

以今年第三季度为例，如果马森投资100元，可以赚11.51元，美邦投资100元可以赚8.63元。

根的不同决定了叶子和果实的不同

马森和美国都不是形式上的不同，而是根源上的不同。

马森最重要的特征之一是其明确的目标和果断的行动。

1.业务目标很明确。

它采用直销和加盟的形式，加盟比直销更重要。截至今年上半年，马森线下共有10，161家门店，其中直营店1，218家，特许加盟店8，663家。这个数字超过10，000真令人惊讶。此外，专卖店的数量是直销店的7倍。

马森在年报中明确表示，经销商和供应商的合法权益应得到保护。对经销商的态度很明确。马森大学建立了经销商培训系统。这种培养体系意味着我们仍然非常重视经销商的质量控制。今年上半年，马森的特许经营收入为44亿英镑，同比增长43.49%。

在经销商层面，马森也设立了销售回扣。

2018年，美邦首次借入1.8亿英镑特许经营权。特许经营者的生活似乎相当艰难。

此外，美邦似乎从未清楚地找到自己的位置，并开发了网上政府采购和“范范应用”...似乎他们最终都没有取得好的结果。终端商店的管理也存在问题，导致商店数量急剧下降。

2.马森的商业转型也非常具有决定性。

2002年，童装品牌巴拉拉成立。十年后，史密斯·巴尼做出了这个决定。

马森很有先见之明。后来，很多服装公司都去做童装，比如扎拉、H；m等等，但它似乎从未超过巴拉巴拉。巴拉巴拉在市场上早已建立了声誉，品牌已经打完，市场已经基本形成，用户的声誉也不错。

根据2019年半年度报告，马森休闲装收入为29.44亿元，占35.81%，童装收入为52.12亿元，占63.42%。

就毛利率而言，马森的童装毛利率更高。根据2019年半年度报告，49.16%的童装和37.18%的休闲装。

2018年，马森以约8.44亿元人民币收购了法国童装集团kidiliz。收购后，马森已成为世界第二大童装公司。

今年上半年，kidiliz的直销收入为53297.31万元，占总直销收入的37.63%。

在一定程度上，童装是马森未来的主要方向。

3.控制好销售成本。

以2018年为例。

当年，马森的营业收入为157.19亿英镑，销售费用为25.7亿英镑，而美邦的营业收入为76.77亿英镑，销售费用为27.11亿英镑。

收入翻了一番，但销售费用却差不多。这个问题主要在于商店的成本。

在这里，我们一般认为销售费用中的水电费用主要来自商店。马森的水电成本为3427.24万英镑，美邦的水电成本为7410.35万英镑，这是近4000万英镑的短期利润。

如果你看看租金，马森是4.63亿英镑，美邦是9.36亿英镑，这比利润少了近5亿英镑。

马森把钱花在了广告上。2018年，广告支出为3.3亿英镑，而美邦仅支出6100万英镑。

战略高度，一见钟情。

马森有乐观的信心。在2019年前三个季度的“预计负债”一栏中，分销商附带退货条件的合同为退货可能造成的损失拨备了2.91亿元。

马森的库存正在增加？

马森有问题吗？是的。

即使马森的供应链得到优化和再优化，库存仍在增加。

2014年，存货为10.34亿元，占流动资产的13.48%。2019年第三季度，库存为52.9亿英镑，接近流动资产的一半。并且远远高于休闲装领域的其他公司。

库存激增可能与2018年收购海外童装公司K有关。

存货有一个对应的“存货跌价准备”，如果增加或减少，会直接影响利润。2017年和2018年，存货跌价准备的转回金额分别为3.3亿元和4.64亿元，而2019年的转回金额高达4.34亿元，有点大幅度。如果你对檀香木感兴趣，你可以关注马森服装库存的变化。

自今年下半年以来，实际控制人邱广和的子女邱和邱艳芳通过大宗交易和股权转让减持了公司股份。股票数量分别达到865.69万股和13499.24万股，套现近1.4亿股。然而，这865.69万股股票被出售给了公司的高管和董事。

目前，马森越来越大，但负担并不重。将来，谁想摆脱困境并从中学习？