被广东人吃上市的酸菜鱼 功夫却在厨房外

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作为中国快时尚餐饮行业的领军人物之一，九毛酒一直备受期待，其上市过程也影响了多方的关注。此前，一些媒体报道称，九茂九已经在进行线下路演，并将在圣诞节前登陆香港股市。

这家中国时尚餐厅品牌专注于西北美食和腌鱼，其成功背后是年轻消费者餐饮需求带来的变化。无论是门店经营还是供应链管理，九毛酒都为中国食品的标准化树立了典范。

我吃不下中国南方的西北菜

九茂久餐饮连锁有限公司成立于2005年，是中国仅次于西贝的第二大西北餐饮品牌。关是西北人，九毛九的创始人。他在天津学习，并在海南开了他的第一家西北面馆，而第一家九毛酒品牌餐厅位于广州。

起初，九茂九只是走普通的连锁餐厅路线，在品牌开始后开设分店。这一策略并没有让九寨沟在被称为“美食之都”的广州脱颖而出。2010年，九寨沟确立了自己的定位，在购物中心开设了店铺，形成了快速时尚的中式餐饮商业模式。直到那时，商店的数量才开始迅速增加。截至今年上半年，九毛酒已在全国范围内开设了269家门店，并孵化出四个新的餐饮品牌，分别是泰尔腌鱼、马、两个鸡蛋煎饼，然后是大伯大厨。

所谓的中式快餐是一种受年轻消费者欢迎的新型餐饮形式。据Jost Sullivan报道，中式快餐主要有以下几个要素:

1.供应中式餐饮；

2.位于购物中心；

3.客户单价为50~150元；

4.周转率高，一般超过2(周转率=单位时间客流/座位数)；

5.用餐时间很短，一般不超过一小时；

6.休闲氛围和高端现代装饰。

根据郭盛证券的研究，快时尚餐饮是一个全新的餐饮品牌，具有质优价廉、流通速度快、就餐环境时尚等特点。这是休闲餐的一个新分类。这种快速时尚餐厅通常只注重单一种类的菜肴，如寿司、腌鱼、鸡肉椰子等。餐厅的装饰往往精致而富有创意，但作为一种布局，它比高端餐厅略显拥挤。然而，菜肴的价格相对较低，这很容易吸引追求生活质量但注重性价比的消费者，即80后和90后。

这种定位符合年轻消费者的消费偏好，消费门槛较低。如果菜肴质量合格，很容易产生回购率。因此，在过去的几年里，中国快时尚餐饮业诞生了大量的“网络红店”。其中，最成功的案例是2018年创作的“超级肉三明治馒头”西贝，以及其他成功案例，如《外婆家》、《上海避风塘》、《绿茶》。根据郭盛证券的研究，中国五大快时尚餐饮品牌在中国的年收入已经超过10亿元，而主导产业西贝的小民村的收入已经超过50亿元。

招股说明书显示，2016年至2018年，九茂久国际的营业收入分别为11.6亿元、14.7亿元和18.9亿元，同期净利率分别为5%、5.8%和5.3%。今年上半年，由于台儿鱼收入增加，净利率达到9.4%。

虽然收入规模不小，但九毛九品牌的影响力有明显的地理局限性。根据招股说明书，在中国的149家门店中，有122家位于广东省和海南省。除华南地区外，九毛酒只在湖北、江苏、北京和天津开设了分店。他们不仅没有进入上海市场，而且也没有看到西北美食的发源地——五个西部省份的九寨沟。这可能是出于发展战略的考虑，但作为西北菜系的主要品牌，它避开了西北地区的竞争，也给九毛酒带来了口味是否正宗的问题。

拒绝拼盘的中国泡菜鱼

2015年，九茂久集团孵化出第二个爆炸性品牌“泰尔”腌鱼。凭借上一个品牌的成功经验，中国泡菜泰尔鱼效仿了九毛九在商场开了一个小店面的方式，迅速进入了中国的每一个城市。2016年，泰尔腌鱼只有4家分店，到2019年，门店数量增加到91家，大部分新店在2019年开业。

中国泡菜泰尔鱼的经营理念和运作模式，体现了九毛酒管理团队在快时尚餐饮模式下的成熟。与九毛酒菜单上的60~80种菜肴相比，泰尔腌鱼的单品数量进一步减少到23个，顾客的单价从50~70元增加到70~90元。

泰尔腌鱼的味道是未知的，因为猫妹妹从来没有尝试过。然而，泰尔腌鱼的几个奇妙的规则使这个品牌出名，即它不接受四个人以上在同一张桌子上吃，腌鱼只有一个固定的味道，不增加或减少辛辣程度，不提供外卖。九寨沟集团并不回避这一点，但也把它放在官方网站上光明正大。

对此，九毛酒也做了相应的解释:不加桌的目的是为了保证顾客的舒适，不加或减辣的目的是为了向用餐者呈现餐厅的最佳辣度，而不外带食物的原因是为了影响鱼的味道。《管子》的创始人在接受采访时，也把这些规则解读为“泰尔精神”和“工匠精神”在新时代的体现。

但事实真的是这样吗？

如前一篇文章所述，速食菜肴的价格很低，但餐厅的装修却是高档精致的。而且它位于一个租金很高的购物中心，这意味着餐厅的毛利率很低。因此，为了保证商店的利润，餐馆必须保证足够的周转率，这就是为什么泰尔腌鱼拒绝吃四个人以上。

当用餐人数少于4人时，用餐者的主要目的是吃饭，他们会在吃完食物后离开。然而，当就餐人数超过4人时，就餐行为的社会属性占主导地位。用餐者需要等待同桌的到来，花时间协调他们的口味偏好和禁忌，用餐过程中将伴随着大量的交谈，这将大大延长用餐时间。然而，泰尔腌鱼拒绝吃超过4人，以确保食客有“简单的目的”，没有停留更多。

根据国际招股说明书，2016年、2017年和2018年，台儿鱼泡菜餐厅的营业额分别为3.6、4.5和4.9，呈现逐年上升趋势。今年上半年，海底捞门店的整体流失率只有4.8%，而且海底捞门店的营业时间比泰尔腌鱼的营业时间长，这说明泰尔腌鱼拒绝拼盘是有效的。

那么，为什么台儿鱼和中国泡菜不会增加或减少它的辣度呢？这是1999年供应链改革的结果。事实上，泰尔腌鱼的菜肴并不是在商店的后厨房里完全煮熟的。根据计划书，九茂久集团在海南、湖北和广东有一个中央厨房，九茂久将根据标准化的食谱和流程为餐厅准备半成品配料。店后，厨房可以简单地加工半成品配料。

中央厨房存在的主要目的是规范中餐的生产流程，从而确保连锁品牌能够在所有门店提供口味统一的菜肴，让餐厅摆脱对厨师的依赖。同时，中央厨房对食材的集中加工也将对食材的采购进行集中和规模化，使公司在简化物流管理的同时获得更优惠的采购价格。

在门店管理和供应链的双重改革下，泰尔腌鱼的盈利能力明显优于九毛九品牌。截至2019年上半年，泰尔腌鱼品牌的营业利润为1.25亿元，九毛九品牌的营业利润为1.23亿元。虽然店铺数量少于九毛九品牌，但台儿鱼的利润已经超过了九毛九。

重现一个网红并不容易

根据招股说明书，九茂久国际计划利用首次公开募股筹集的资金建造新店和中央厨房。仅从2020年到2021年，九茂久国际计划在佛山开设18~20家九茂久餐厅、80~100家泰尔餐厅和24~36家其他品牌的餐厅，此外还有一个新的中央厨房。

如此激进的开店计划不禁让人想起在香港上市的另一个民族餐饮品牌海底捞。后者在获得融资后也开始趋之若鹜，并迅速在全国各地开设了大量门店。随着海底捞的成功案例，很多人也期待九毛酒能打造一个餐饮神话。

然而，九茂九的扩张战略与海底捞不同，尽管他们都在供应链整合方面做出了很大努力。海底捞已经在全国范围内推出了唯一的核心品牌，但九茂九选择了不断培育新的网络红色品牌。

招股说明书显示，九茂久国际核心品牌九茂久的利润率相对稳定，并呈上升趋势，而泰尔泡鱼的盈利能力经过2017年和2018年两年的调整后也有所回升。然而，除了两个核心品牌外，新开发的九茂久国际品牌(即两个鸡蛋煎饼)和三个品牌(即马叔叔和那叔叔)仍处于亏损状态，九茂久国际在其他菜系复制爆炸的能力尚未得到验证。

九十九美分实际上是可以原谅的。海底捞经营的火锅餐饮是中国食品的最大市场，占13.7%，足以容纳小肥羊、海底捞等大型企业，以及各种区域领先品牌。相比之下，西北菜系相对较小，只占3.3%，而且已经有了像西贝这样强大的竞争对手。于是，九毛酒把希望寄托在拥有更广阔市场的川菜和粤菜上，从而打造了一个冷盘串品牌和一个高档粤菜品牌。

此外，九寨沟还没有找到一个解决其位置限制的办法。2019年上半年，广东省的收入占九茂九国际总收入的68%，但九茂九在招股说明书中提到，这种情况在未来将继续存在。

自食品配送平台兴起以来，如饥饿、美团外卖等。，这解决了人们的吃饭需求，消费者外出就餐的动机发生了变化，从最基本的追求社会功能、新鲜度和特殊体验。线下餐厅需要做的不仅是让菜肴美味可口，还要用装饰、菜肴设计和服务等软实力征服消费者。

结果，大量不同方式的餐馆享受到了红利，成为所谓的净红餐馆。然而，人们的新鲜感很容易消失。当拍照和打卡片送朋友的需求得到满足时，这些餐馆应该依靠什么来留住越来越挑剔的食客？