来伊份向左走 三只松鼠向右走

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在线和离线有不同的业务逻辑。零食公司正为如何将电子商务的成功基因逆向定制到线下，并最终实现与在线相同的效率和成本而苦恼。如何将核心用户体验从离线转变为在线？

线上和线下的整合在零食领域变得越来越突出。因此，三只松鼠和赖亦芬正加紧重建他们的商业链。

开设世界上第一个小吃博物馆，建立一个美食节，并设计应用程序……...赖亦凡正从困境中回归公众视线。

三只松鼠已经从坚果类过渡到完整类，并打算通过上市将供应端与数字化重新连接起来，以提高线下和线下的效率。

好店从莱艺芬的同一条线起步，在坚持发展店铺的同时向网上扩张，在店铺无法到达的地方实现了产品的网上销售，最终确立了全渠道战略...

可见，快餐行业的同质化现象不仅表现在产品层面，而且在差异化竞争和线上线下全渠道整合方面也越来越趋同。无论是从网上起家的好商店来一帆，还是借助网络分红上市的三只松鼠，每个人都把注意力集中在他们从未涉足的领域。

"其中，思维的转变是最困难的."来一帆的总裁于瑞芬非常坦率。在线思考和离线操作绝对是错误的。回想起之前转型中的弯路，于瑞芬也有些不情愿。她发现要找到了解在线定价模式、供应关系、零售和在线消费者的人并不容易。

三只松鼠从网上走到网下并不容易。三只松鼠可以在网上销售盒子里的产品，但它们不能在网下销售。“在线爆炸逻辑在离线时不起作用，离线需求与在线需求完全不同。”三只松鼠在网上和网下尝试以相同的价格销售后，仍然发现了问题，即线下销售结构非常分散，爆炸性和非爆炸性产品不突出。因此，经过近三年的探索，其创始人张辽源决定一切归零，在整个产业链布局、物流供应链等环节重新开始。

然而，不争的事实是，在中国的快餐市场上，无论是线上还是线下，都没有数百亿的快餐公司。当他们达到10亿或20亿的时候，他们中的大部分就停止了，而最顶尖的少数人不到总数的10%。2018年，三种松鼠和草本植物的市场份额分别增长了11.2%和6.2%，而好商店的市场份额下降了约5%，但科莱芬的市场份额仅保持在0.8%左右。也就是说，在他们熟悉的领域，来一帆似乎没有充分发挥其原有的线下优势，而在他们不熟悉的领域，来一帆没能缩小差距。在线和离线的分界点在哪里？

从线下到线上，炸药都很难找到

“今天，从市场营销和零售的角度来看，没有线上和线下的区别，即使用新的零售和互联网思维。”经过几个弯路，来一帆终于理清了三条渠道，一是继续拓展线下店铺布局，二是在线电子商务平台，三是app。于瑞芬表示:“简单来说，门店有其自然流程，线下门店也是来伊的核心优势。”毕竟，截至2019年6月，莱艺芬的连锁店总数已经达到2717家，线下渠道是莱艺芬不容忽视的价值洼地。

更重要的是，通过线下店铺的布局，来一帆可以在2016年上市，成为零食行业的第一股。根据招股说明书，2014年直接零售收入毛利率为49.37%，占95.63%，电子商务平台收入毛利率为39.69%，占2.53%。

“但网上最难的是前端品牌和连锁系统运营的建设。”这条路在伊拉克已经有20多年了。于瑞芬表示，目前，快餐行业企业与上游的合作模式基本上是由伊拉克创造的，比如去除中间商、保证质量、寻找更具成本效益的产品。

快餐行业的普遍看法是，线下毛利可能高达近40%。在相同的网上定价条件下，消费者信息不充分，价格比较不充分，这使得他们更容易冲动消费。尽管如此，随着门店租赁费总额的增加，莱艺芬调整了上市前后门店数量，从2013年的2384家调整到2016年的2260家，并加大了全渠道运营的资本投入。“开店的成功率非常重要，它可以提高单个店铺消化记忆的效率，促进上升；现在是互联网时代，我们必须加快布局。”于瑞芬说道。

对于这位20岁的年轻人来说，来到伊拉克有些困难。自2011年以来，莱依凡建立了自己的电子商务网站，并于2013年4月推出了一款独立的电子商务应用。同时，可以实现自营仓库发货，上海店也可以提供收款服务，但是大多数用户反映很难联系客服进行售后处理。

虽然在伊拉克进行网上探索还不算太晚，但到2015年，伊拉克的网上销售额将只有3.88亿元，全渠道销售额将只有31亿元。同期，好商店网上销售额达到12亿元，全渠道销售额达到45亿元，三只松鼠网上销售额达到25亿元。

“我想把我的注意力转移到这条线上，但是它在这条线上跑得太慢了，而且没有办法回到这条线上。”据一位接近赖亦芬的人士透露，2016年，赖亦芬提出了“万灯”计划，并通过直营店和特许加盟店携手合作的方式，在2022年实现了万店规模。同时，在小吃店的基础上强化其便利属性，以“押马”的形式夺回被抢的市场份额。

然而，来一帆仍然没有放弃上网，但结果仍然不尽如人意。2018财年，伊拉克一直处于收入增加而利润不增加的局面，而上市公司股东应占净利润仅为1010.9万元，同比下降90.03%；扣除2018年非经常性损益后，净利润为负4700万元，同比下降近160%。在伊拉克的经营成本和费用的增加加快了，这直接拉低了净利润。

后来于瑞芬复牌时，发现对营销活动、商品、供应链、在线资源整合的在线要求很高，做好了就可以实现。相反，当没有足够的大公司来经营时，如果只购买和销售商品而不考虑库存，肯定会有问题。“例如，当营销、消费者活动整合和库存整合不到位时，我们就有库存积压，这最终会影响年度利润。”

然而，经过一年的调整，伊拉克的电子商务业务有所改善。2019年上半年，其在线电子商务实现营业收入2.2亿元，同比增长19.8%。6月18日期间，伊拉克电子商务整体表现较去年同期增长100%以上，但在线平台的流量分红期已经过去，现有流量将被耗尽。如何在股市中找到增量并保持持续增长也是伊拉克下一步要考虑的问题之一。

从在线到离线，成本高，操作困难

“在线和离线必须被视为两件事，没有整合。”张辽源表示，虽然在线产品提供了极大的丰富性，但用户预览的深度有限。即使提供了1000种产品，用户仍然不能全部浏览。他只会通过爆炸的逻辑得到产品，而他所有的注意力只会集中在爆炸上。

因此，三只松鼠做的最成功的事情之一就是创造爆炸性的产品，并通过在网上销售坚果产品来实现淘宝的第一销量。其次，它在2012年开始建立ip，所有淘宝客服人员都自称是鼠标，这为消费者提供了新的体验。然而，在电子商务的红利期过后，三只松鼠也面临着成长不足。整个2017年，张辽源一直在思考空的涨幅在哪里？

首先想到的是线下，但线下不是他的专业领域。早在2016年，安徽省芜湖市就已经开设了三只松鼠的食品店，但地点并不在人流量特别大的地方。当时，张辽源回答说，联系不经常上网的用户更容易。当消费者在晚上逛商店时，他们会买些东西带回去。

但是两年后，他推翻了这个想法。虽然线下食品店当时已经达到了4亿的销售规模，但他仍然认为应该将其推翻。在线播放不适合离线播放。“线下包装应该是小单位，一个接两个。如果可以购买，用户可以有很多选择，这与在线逻辑完全不同。”张辽源说道。

他曾经计算过一个账户，在网上卖东西，比如9.9元，毛利率为50%。你可能仍然赚不到钱，但是当三只松鼠的纸胡桃木成箱出售时，它的毛利率只有20%，但它仍然是盈利的。“原因是让单价高。除了在网上销售标准产品外，核心是销量和组合产品，月销量可达200万份。”张辽源说网上进货会有一个属性，所以实际上网上整体价格会降低，单个产品的单价会提高，这样快递费用会平均分摊，从而产生利润。

但是线下，三只松鼠仍然面临的问题是人力和租金成本的上升。如何将电子商务的成功基因逆向定制到线下，并最终实现与线上同样的效率和成本？

在张辽源看来，没有必要追求网上客户的单价，只要追求转化率和消费频率，就可以长期坚持。离线的核心部分是用户体验，从而完成在线无法完成的部分。另一方面，人们很难管理，这增加了商店经营的难度。尽管三只松鼠准备推翻并重新开始，重塑供应链并建立数字化，但三只松鼠在离线时面临的困境并不比在伊拉克在线时少。

重构全频道:做大的同时兼顾个性

为什么三只松鼠会跑出来？2013年，在线下小吃行业中，只有来一帆和茶茶销量最大。他们没看到在线机会吗？据记者了解，他们确实看到了，但并没有主动去研究网络游戏，也没有探究为什么三只松鼠一夜之间变得受欢迎，这给了三只松鼠从网上超越线下的机会。但是现在，不管是来伊拉克的三只松鼠，还是一家好商店，每个人都已经确定了一种方式，那就是全渠道发展。

也就是说，线上的人想进入线下，线下的人想反击线上。两者的最终目标都是流量。以莱艺芬为例，通过开通线上线下商店和应用，已有近2800万会员注册，实现了“从家到点”的服务。所有商店的商店经理都成了“超级商店经理”，在高峰时间在商店里做生意，在不忙的时候在“朋友圈”里卖东西和排水。于瑞芬解释说，无论你通过什么渠道接触消费者，一切都应该基于流量。“在增加客流量的基础上，还要注意客流量的转换和客户单价及客流的调整”。

三只松鼠也是如此，他们开始逐步构建“电子商务渠道+无线自营应用+线下体验商店+城市仓储”的全渠道营销模式，以获得可持续的盈利能力，降低集中销售渠道的风险。归根结底，新渠道带来的仍然是新流量，新流量可以反馈到旧渠道，从而保持稳定增长。三只松鼠的创始人张辽源表示，当数字技术渗透到行业的每一个环节时，它最终将改变整体成本、效率和体验。

对于那些来伊拉克的人来说，他们应该是“大而相同”和“个性化”，这是于瑞芬对渠道的理解。“这三个渠道必须澄清。每个渠道都有自己的差异，主要体现在产品结构、产品规模、产品规格、营销活动、品牌实践等方面。”于瑞芬说，我们不仅要保持各个渠道的个性，还要体现集团公司销售的整合效果。她进一步解释道:“供应链就是整合，品牌也是整合。将整合部分放在组中，将个性部分留给独立的业务部门。”

因此，莱艺芬不仅与京东、淘宝等618在线频道链接，还建立了自己的“吃节”ip。它想与大品牌合作，同时保持自己的个性，建立自己的品牌营销知识产权。“但在互联网上最难的是整合，比如在前台的商品、营销、供应链和资源整合能力。在线运营能力和供应链要求远远高于离线。”一家好商店的副总裁赵刚从线下做起，他曾经说过，每一次网络狂欢节都是一场大战役，但只有赢得这场战役，我们才能抓住新一代消费者，获得新的流量。