华彬饮品上半年销售突破150亿 红牛创新高战马增速47%

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经济日报-中国经济网北京7月12日电国内功能性饮料巨头华彬快动消费品集团(以下简称:华彬快动)于年中公布了2019年上半年业绩，华彬快动销售额为150.3亿元。，上缴各种税收18.9亿元；两个品牌的功能饮料总销售额为147.2亿元，同比增长3.5%，其中红牛销售额为138.9亿元，而战马销售额与去年持平，达到8.3亿元，同比增长47%。

在年中报告中，华彬快速消费品高管强调，在全体员工和合作伙伴的努力下，上半年所有产品的销售都取得了稳步进展，达到了新的高点。公司整体运行积极有序，抓住了发展机遇和节奏。

红牛继续引领行业，累计销售额超过1800亿英镑

功能饮料只在国内市场出现了20多年。然而，仅在20年内，中国就使这个饮料市场成为世界第二大市场。虽然近两年来增长率有所下降，但也保持了8%左右的速度，高于饮料行业的平均增长率。

中国红牛被公认为国内功能性饮料品类和市场的先锋。从一个车间、两条生产线和98名员工开始，经过20多年的发展，现已拥有数万名员工，成为拥有60万个核心网点和400多万个销售网点的饮料行业巨头。截至2019年上半年，红牛累计销售额已超过1800亿元，其骄人业绩成为中国饮料行业改革开放40年来的奇迹。

半年销售额近139亿，证明红牛的市场地位难以超越。红牛继续引领整个功能性饮料行业的发展，并已成为市场稳定和扩张的基石。

根据公开信息，红牛在2009年超过40亿后，连续五年保持年均增长25%以上。红牛2012年销售额超过100亿英镑后，引发了国内外知名制造商对功能性饮料和市场的投资热潮。许多模仿红牛包装和口味的产品涌入市场，行业进入了相互竞争的局面。

2014年后，红牛的年销售额将稳定在200亿左右。在罐装能量饮料市场难以突破的情况下，其他品牌加大了瓶装能量饮料产品的市场开发，成为其增长的主要动力。

控制60万个核心终端，努力掌握渠道竞争话语权

在快速发展的消费品行业，“渠道赢家赢得世界”是一个共识。对于陷入肉搏战的中国饮料企业来说，谁能编织一个从中心城市到县级城镇的更好的销售网络，并随着时间的推移努力工作，谁就能控制渠道竞争中的话语权。

控制和维护60万个核心销售终端网点是中国红牛稳定发展和竞争的关键。对于快速消费品企业来说，终端销售网点的开发和维护需要极高的成本。以红牛为例，一个月内有效访问这60万个终端网点至少需要7000人。根据快速发展的行业中一个人的平均劳动力成本，它每月花费7000万人。甚至消费者赠送饮料的体验也需要成本投资。中国红牛每年赠送240万罐饮料，相当于约1200万元人民币。

这些终端也是中国红牛在旺季促销活动的“最后一英里”，无论是在线广告还是线下活动。2019年上半年，中国红牛全国终端开展了44000多次线下活动，连续三年“扫描代码赢取大奖”的夏季促销活动在高峰时段吸引了全国200多万消费者。

为了保护消费者和终端零售商的利益，维护市场秩序，中国红牛在过去的23年里从未停止维护企业的权利。2019年上半年，中国红牛开展了136项重大维权活动，协助市场监管部门查处了17个违法源头，查处了40多台设备和79万件成品或配料，涉案金额约680万元。它与执法部门合作，以高压手段打击假冒伪劣和走私产品。

战马不走寻常路，三年内销售额超过10亿

在华彬的快速消费品年中报告结果中，新的马能量维生素饮料在不到三年的时间里领先，相当于去年的销量。中国红牛花了9年时间从零开始每年销售10亿元人民币，但马不会花3年时间。

据公开信息，华彬集团于2015年正式成立了快速消费品集团，并开始了饮料板块的多元化战略。2016年，正式推出自主开发设计的马饮料，成立自主经营的马品牌公司，并于2017年3月在全国上市。

华彬作为第一个自主开发、设计和销售的功能性饮料品牌，在注重从品牌和渠道两方面推动其良性发展的同时，给予了沃马高的期望和资源支持。事实上，仅仅两年后，在华彬快速消费品销售平台的运作下，2018年战马销量突破8亿元，战马品牌从默默无闻提升到国内能量饮料的第二梯队。2019年上半年，战马的品牌认知度上升至行业前三名。根据ACNielsen的数据，战马的市场份额将达到2.2%，但如果考虑到一些地区没有加入数据库的因素，战马的市场份额将会更高，甚至销量已经超过了中粮可口可乐经营的功能饮料。

无论是聚焦消费群体还是品牌建设道路，战马都没有复制红牛的成功经验，而是走了一条不同的发展道路。首先，Warhorse瞄准了新一代消费者，并在其活跃的场景和渠道中进行推广。今年，它连续三年赞助新兴电子体育行业的著名赛事——传奇职业联盟(League of Professional League，lpl)，并迅速与年轻消费者建立了联系和共鸣。战马公司的负责人曾经说过，赢得年轻人是任何时代品牌的必修课。战马品牌的营销任务是向年轻一代传达:“战马了解年轻人，属于年轻人。”

2019年上半年，马品牌和营销投资的重点是增加在线品牌推广，扩大对电视剧、综艺节目、广播、户外和电子体育的投资，并通过lpl系列和“中国新说唱”网络。与流行剧品牌植入的深入合作，大大增强了马品牌的声势和声誉；线下，军马继续开展2018年“一元乐”大型消费推广活动，成功率仍高达50%。同时，增加了国内极限运动系列和潮流运动的跨境赞助，开展了6500多项线下消费体验互动活动。总之，华彬逐渐把战马品牌的培育推进了快车道。

中国食品行业分析师朱在接受采访时表示，华彬依托饮料行业话语权，准确布局了多品牌、多类别、多渠道、多情景、多消费群体的三维多维产品矩阵战略，取得了良好效果。尤其值得一提的是，Warhorse今年上半年的收入可以达到8.3亿英镑，相当于2018年全年的收入。目前，华彬只专注于新疆、广州等几个重点地区的深度栽培策略，没有在全国市场发挥实力，这充分体现了华彬创造新功能饮料的能力。

值得一提的是，华彬快速消费品的辉煌成就并不是一帆风顺的。今年上半年，红牛的股东纠纷悬而未决，行业内竞争产品的降价加速了市场扩张。竞争层面的负面舆论对华彬的团队心理造成了一定的干扰，同时也面临着国内饮料行业需要共同面对的一系列挑战，如消费者需求的变化和零售渠道的变化。这一成就很难取得。