豪掷100亿 宜家做多中国

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100亿元，这是宜家在2020财年(2019年9月1日至2020年8月31日)单年确认的最大实际金额，也代表了宜家在中国城市战略中的雄心。

“这项投资将应用于中国业务的各个方面，包括升级现有购物中心的运营、人才引进和数字创新。”宜家中国区总裁anna pawlak kuliga表示，宜家的战略非常灵活。对于中国城市的战略，宜家有非常具体和清晰的计划，如根据最新的市场趋势进行调整，制定数字化战略等。

此外，宜家必须拓展渠道，找到更多接触消费者的方式。安娜说，宜家这次的策略是接触更多的人，建立一个全方位的生态系统，有不同的联系人，让消费者可以选择自己的购买渠道和产品。

无论如何，宜家中国已经开始跑得更快。根据宜家的数据，未来四个月，广州、郑州、贵阳和长沙将新开四家购物中心，第一家小型购物中心将在2020年春节前在上海开业。此外，宜家中国将升级其现有商场，并继续扩大在线和离线渠道的覆盖面。

像许多超级公司一样，由于年积月累，宜家中国越来越难以保持高速增长。这也反映在数据中。在2018财年(2017年9月1日至2018年8月31日)，宜家英格卡集团在中国的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，游客人数超过9830万，同比增长9.6%。这两种类型的增长率都低于前两个财年。

“如果你想快速成长，你必须转型。”这是安娜非常确定的。在她看来，未来零售业的发展趋势是全渠道。“但消费者并不在乎去哪个渠道购物，他们需要的是一种非常顺畅的购物体验。”安娜认为，宜家需要以不同的方式满足不同顾客群体和不同场景的需求。

“在任何市场，我们都在一步一步地打造这个品牌。我们对宜家迄今为止的表现非常满意。”宜家中国区业务副总裁张丽娜表示，与快速消费品行业相比，家居行业的线上线下整合没有那么快，家居本身也注重体验，所以宜家的转型过程中没有可以直接使用的体验。“对宜家而言，稳定性是最重要的。”

话虽如此，宜家需要对快速变化的中国市场做出快速反应。

小商店打开了“逃离”迷宫模式

2020年春节前后，宜家中国首个小型购物中心将在上海杨浦区国华广场正式开业。据报道，它占地约8500平方米，也是宜家在中国最小的线下商店。

此前，宜家购物中心占地3万平方米，宜家的“迷宫”单动线设计曾被业界视为经典，即在路线指引下被迫单向流动，观看所有展品。Caijing.com曾推出一款“你觉得宜家的购物路线设计怎么样？”在投票中，60.7%的消费者表示不满意，他们像迷宫一样绕来绕去，捷径标志不明显，队伍太长等等。

但对宜家而言，即使在全球范围内，其面积为3万至5万平方米的大型“迷宫”购物中心也是不容忽视的。如果有小商店，大商店应该去哪里？宜家在中国的未来定位是什么？

中国业务发展副总裁弗朗索瓦·布伦蒂(francois brenti)表示，我们必须首先了解谁是市场消费者。根据不同的市场，进行不同的店铺设计和定位；其次，我们必须能够更好地定制传统服务和产品，以满足不同群体和新消费者的需求；第三是创造更好的人与人之间的会面场景。“在2020财年，宜家的许多现有商场都将升级，上海旭辉购物中心是宜家在世界上第一个升级的购物中心。宜家的未来理念和新创意将在其中进行试验。”弗朗索瓦说。

宜家也对这家将于2020年初开业的小店寄予厚望。“主要是向消费者展示不同的房间，如厨房、休息室等。，让每个人都能感受到宜家风格的全貌。”

弗朗索瓦·勃朗特(Franois Bronte)解释说，从选址的角度来看，宜家希望在每个社区中心附近都有大型商店，而小型商店可以更靠近用户，更注重特定的家居生活场景。

此外，在商场设计方面，宜家会以更具创新性的方式进行设计，从而更好地满足人们的家居需求。

事实上，早在三年前，宜家就开始推动小规模业态的筹备，先后在温州和北京开设了约3000平方米的订单中心。2018年11月，宜家升级了之前位于北京五棵松华西生活区的订购中心，并在中国建立了第一个体验中心。与前一个相比，新体验中心的销售面积增加了近50%，店内商品从200多种可直接购买增加到600多种。同时，增加了就餐区和餐饮区等区域。

但问题是，虽然与城市郊区的大型家庭购物中心相比，位于市中心的小型宜家商场和购物中心都离用户更近，决策时间也更短，但宜家如何从原始的大型SKU中选择合适的类别，放在市中心的商店里销售，以满足用户的需求呢？此外，随着城市租金和劳动力成本的上升，不同层次的城市有不同的需求，那么宜家应该如何平衡它们呢？

“商店的规模不是重点。对于宜家而言，更重要的是以最合适的方式接近消费者。”弗朗索瓦希望通过调查消费者的工作场所、生活条件、购物方式等。，然后综合选择一个合适的地方，消费者可以非常方便地联系宜家，商店规模是最后的考虑因素。

在产品选择方面，张丽娜表示，宜家将针对周边客户群体以及某个市场不同客户群体的特点，选择有针对性的产品。“无论是小商店、大商店、线上还是线下，最终目标都是远离消费者。更近。”张丽娜说，因为宜家有9000多个Sku，所以它可以在小商店里不断展示新的速度，给消费者一种新的体验。

但对于宜家中国，安娜也承认，中国的扩张不可能在一个财年内完成，这将是一项长期工作。

不要摸着网测试水电业务

“实施的速度非常重要。如何快速将品牌渗透到不同地区和消费者中，电子商务是最好的方式。”在坚持近10年不涉足在线业务后，宜家终于恢复元气，并于2016年开始在上海测试水电业务。截至2018年10月底，宜家中国网上购物范围已覆盖近150个城市，10个月后，覆盖的城市数量达到227个。

事实上，宜家已经慢了好几步。由于担心网上业务的发展会挤压其线下业务，宜家将保持观望态度，这使得宜家不仅错过了网上互联网的分红期，而且在渠道的拓展和开放方面也落后于其他公司。宜家进入中国21年来一直以低价和高质量著称，这主要归功于其强大的自营物流系统。然而，一旦它上线，它的优势将不复存在。如果你选择与第三方物流平台合作，你可能不得不面对高运费和物流效率的挑战。

“我们必须与各方合作，以便取得巨大进展。尽管我们在选择合作伙伴时有许多考虑因素，但我们对合作机会持开放态度。”安娜表示，在确保双方拥有相同的发展理念并能共同创造价值后，宜家仍将选择合适的第三方合作伙伴。“目前，宜家已经与第三方供应商合作分销。”。

此外，为了通过各种渠道为消费者提供不同的购物体验，宜家还于7月初在上海成立了数字创新中心，“主要从宜家的整体运营和整体情况出发。”数字化发展，以及在运营效率和便利性方面的创新和发展。宜家中国首席数码官李宗英解释说。

这使得宜家在网上和网下遵循不同的选择策略。“有些家用产品只能在网上买到。通过模块化的产品和不同的包装方式，更适合整个物流链所需的网上购物。”张丽娜说，大多数网上购物的年轻人对线上和线下有不同的需求，所以他们也会在网上提供有限的产品，这样消费者就会有不同的感受。“但是，宜家的全球战略是全方位的，不希望渠道之间出现竞争。”据了解，电子商务业务全面启动后，宜家线下商场的访客数量并没有减少，而一些在线顾客来自没有宜家实体店的地方。

然而，对宜家而言，互联网高端定制家具品牌(如尚品送货上门)的崛起，也正在蚕食宜家所剩无几的在线流量。是否与第三方平台合作扩大在线流量门户也是宜家急需考虑的问题之一。另一方面，当宜家面临物流入口带来的供应模式变化时，其供应链系统也将面临严峻考验。

嘉治商业地产

自2018年11月起，宜家开始在全球范围内裁员，并计划在两年内裁员7500人，相当于宜家全球员工总数的5%。然而，安娜表示，包括宜家中国在内的宜家并没有裁员，只是为了更好地推动转型，需要找到更多合适的人才。在2020财年，宜家中国计划再招聘3000名员工。

同期，宜家表示将在未来三年投资58亿欧元进行“全球房地产开发”，即一个集体验中心、创意公寓、宜家酒店和办公楼等为一体的综合体。在这58亿投资中，超过20亿将用于上海、长沙和Xi的综合购物体验中心。据了解，宜家目前在15个国家拥有43个里瓦特购物中心，到2025年，购物中心的数量将增加到70个。

宜家中国在宜家全球市场的重要性可以从中国市场超过三分之一的投资中看出。“宜家中国的战略和全球战略可以说是齐头并进。虽然全球战略将覆盖全球不同市场，但中国战略是在中国实施全球战略。”安娜进一步解释说，换句话说，在全球战略中，宜家将根据中国市场的实际情况进行推广和实施，相反，宜家中国的成功经验将在世界其他市场得到进一步推广。

安娜认为，宜家中国将在宜家世界测试新产品、新解决方案和新技术方面发挥主导作用，尤其是在数字化和建设未来购物中心方面。中国市场将在技术领域发挥创新作用和主导作用。

根据宜家2018财年的数据，无锡、北京和武汉三个购物中心的年客流量超过6000万，入住率为99.5%，销售额超过80亿元人民币。正在建设的上海城市综合购物体验中心项目是宜家集团最大的单项投资项目，总投资约80亿元人民币。预计将于2022年开业。这是一个由聚集中心、宜家家居和办公楼组成的综合体，具有宜家理念。完工后，预计将容纳来自宜家和宜家内部的2000至3000名员工。

张丽娜表示，宜家希望凭借自身的设计能力和建设空的能力，与合作伙伴一起为公众和消费者做生意，然后建设空.的环境

张丽娜说:“宜家不只是想成为一个房地产项目的供应商。”