小红书的注定宿命

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(资料来源:易图。com)

刘/文自7月29日晚以来，所有主要应用商店都已撤下小红狐应用。目前，小红书已经从安卓平台的所有应用商店中移除，只有苹果应用商店可以搜索和下载。一些业内人士表示，小红狐被从整个平台上撤下只是时间问题。目前，对于小红书被清除的原因和期限，还没有权威的说法，人们普遍推测是由于内容违规造成的。

小红书是一个分享和展示生活的平台。在小红树社区，用户通过记录和展示文字、图片和视频笔记来分享他们的生活，涵盖体育、旅游、美容、家居、旅游、酒店、餐厅等各个方面。通过大数据和人工智能，这些用户创建的内容与对其感兴趣的用户精确匹配。从逻辑上讲，这已经形成了很强的示范效应，即所谓的种草在其他用户心中种下一棵草，使人心痒痒，最终起到引导消费的作用。

小红的书里有一种拖沓的效果。人们的消费欲望往往受到他们在电影、朋友圈和小红书中看到的场景的影响。当然，施加影响的是高收入人群，也就是小红树的科尔(关键意见领袖)。他们消费的商品被视为可获得的幸福的象征。对于低收入群体来说，这种影响将他们拖入了更高层次的食物类别，导致了一种拖累效应。在面子观念的影响下，这种拖放甚至是强制性的。

由于这种示范和拖放效应，小红狐自然成为一个生活平台和消费决策的入口。很多人在消费前都要去小胡同看看。这种独特的方式和社区积累的人气门槛，把很多用户带到了小红狐。截至2019年1月，小红狐的用户数量已经超过2亿，其中70%是90后。正是这种模式使小红书显得贴近金钱，小红书可以为电子商务开展一系列业务。它也因其强大的流动性而受到资本的青睐。

另一方面，这种模式也带来了一定的风险。

小红书是基于大量用户创造的内容(ugc)，然后给电子商务带来数量，接着是从写作、评论到刷刷的成熟产业链。为了吸引注意力，原始内容不可避免地会失控，出现虚假或非法的信息。如果失控的内容出现在医学和医学美容领域，风险极高。

另一方面，像任何平台一样，流量本身会吸引各种灰色业务，就像社交平台、旅游平台和购物平台也会有黄色业务一样，所以小红狐的进入是不可避免的。从消费的角度来看，这种行为更加隐秘和安全，但从另一个角度来看，当它爆发时，问题就更大了。

这些内容可能会对用户造成很大的实际伤害，反过来又会伤害小红书。这个平台对各种因素都很敏感，稍有不慎就会导致大问题。然而，这种风险很难从根本上消除，因为风险来自于模型中固有的矛盾和不稳定性。

小红书的模式具有内在的不一致性。小红书的本质是吸引其他用户观看，创造流量和数据，然后在用户消费产品或服务后通过分享内容来准确地流失和创造销售。与电视剧相比，电视剧的商业模式是相似的，即电视剧吸引观众，获得流量，然后将它们流失到广告(即插播广告或开场广告)中以创造销售。

但是，他们之间的激励过程是不同的，甚至有很大的区别。如果电视剧想增加利润，就必须增加流量，增加吸引力。方法要么是好的情节，明星或两者兼而有之。只有这样，才能有更多的流量，更多的广告，或更多的版权购买收入。

理论上，小红书的模式是通过分享更好的产品和服务来吸引用户，然后获得流量，最后从广告中获益。但是，请注意，这里的广告商是产品和服务的原始生产者。这个看似封闭的系统收缩到一个点，因为两端都是相同的利益。

电视剧排水的内容与销售商品的广告无关，它属于做好事的利益。因此，这种利益激励可以保持长期稳定。小红书的内容与销售商品的广告有着密切的关系。当闭环收缩到一个点时，第一个点就是尾巴，那么为什么要绕一个大圈，直接从尾巴上受益呢？在这个平台上，具体表现是科尔的合作，甚至与广告商和产品的勾结。

因此，我们可以看到，小红树平台谨慎、审慎地运作，并努力对kol和ugc进行管理和监督，从而提高了审计的严格性。然而，问题是很难区分用户，科尔和网红是否真的分享消费后或软文章排水和广告的目的从一开始。此外，从言论自由的角度来看，这并不违法。

因此，所有的责任都压在了平台的审计责任上。如果这在中国被下架，它将会在一个严格的法治社会中成为一系列诉讼和高额赔偿的法律风险。在这一系列内生风险中，小心走钢丝是小红树的命运。

(作者是上海财经法学院研究员)

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《经济观察报》专栏作家刘

上海财经法学院研究员

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