APP用户破亿之后 ＂零售之王＂还想做什么？

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当客户变老时，银行应该做什么？广泛采用的策略是聚集年轻顾客。但这并不容易。

与成熟的理财客户相比，年轻客户的财富属性较弱，消费和借贷需求较高。如何吸引、留住和改造具有鲜明特色的年轻人成为关键。

最近，招商银行的app8.0反复上线。新版本专注于金融和交易的起源，创造最佳的客户体验，不断扩展服务场景的边界，试图通过内容社区和双向开放创建一个“无限开放”的应用财富生活生态系统。

此次修订的背后，招商银行零售业务的重点是对年轻用户和非招商银行持卡人的数字化收购，对用户的竞争更突出地体现在对用户时间的竞争上。

这不是由传统银行完成的，而是站在一个新的阶段，应用用户数量超过1亿。招商银行对互联网企业的竞争战略也是招商银行对零售金融3.0转型的思考和回答。

招商银行副行长王建忠表示，这是招商银行零售金融3.0转型的一个重要方向，也是此次8.0版传播的一个重点。

迭代的思想

零售业之王希望通过应用程序的“去银行化”为十亿美元客户的运营注入新的动力。

这种变化背后是招商银行的三大“困难”:一是工资、网点等传统客户渠道不可持续，银行客户出柜率越来越高；其次，招商银行的零售用户已经超过1.3亿，应用用户也超过了1亿。与一线互联网公司相比，“高地不冷”；第三，在1亿应用用户中，超过60%是35岁以下的年轻人，超过1300万是非招商银行用户。如何增加与年轻客户和非招商银行用户的互动非常重要。

当我们达到一个新的水平时，我们如何保持零售业务的增长势头？2018年，本行启动零售金融3.0转型，探索构建以数字化转型为先导的“人+技术”服务模式，特别是数字化客户获取能力和数字化运营能力。

作为数字转型最重要平台的招商银行应用被重新定义，每月活跃用户数(mau)也成为应用运营的“北极星指数”。

事实上，自2010年诞生以来，招商银行的应用已经经历了七次迭代，其角色已经从交易平台转变为操作平台，进而延伸到服务场景，财富管理的概念也扩展到了财富生活。

如今，8.0版的招商银行应用选择了关键词“无限开放”，旨在创建一个完全开放的应用财富生活生态系统。

招商银行的风格是通过立足于金融和交易并延伸到其上游和下游，引入更多样化的泛金融和人寿服务场景。同时，主动走出去，与应用外部的生态联系，增加用户与生活场景高频率应用的接触频率，增加营销接触和用户粘性及活动，从而带动活跃的低频金融场景，实现用户的保留和转化。

清晰的游戏来自自我意识。据了解，招商银行1亿应用用户中有近80%在“内环”轨道上，即招商银行借记卡持有者，只有约22%的“中环和外环”用户处于逐步扩张过程中。

“目前，招商银行40%以上的零售客户来自分销渠道，不到30%来自网点。在两大渠道增长乏力的情况下，数字渠道带来了客户的快速增长，2019年是我行借记卡号的第一年。”招商银行相关负责人透露。

为了接受更多的应用“中环和外环”用户和提高用户活动，有必要建立一个良好的基础设施:一方面，建立一个更好的场景，从财富到生活，然后到信息；另一方面，我们必须拥有技术和平台能力来服务更广泛的开放用户。

基于此，招商银行还可以在应用的“中外环”中积累用户的使用痕迹，充分了解这些用户，并根据用户肖像进行产品规划和业务操作。

“每月活动率可能有一个‘上限’。招商银行的两个应用都在50%左右，但空房间的用户数量仍然有很大的市场。”据招商银行相关负责人介绍。

双应用齐头并进

在中国招商银行的应用修订之前，中国招商银行的口袋人生(Pocket Life)应用也在今年9月完成了8.0迭代更新——稀释了应用的原始信用卡属性，并以生活应用的形式吸收了非信用卡用户。

值得注意的是，内容生态同时叠加在两个应用上，非金融场景和收购非招商银行持卡人同等重要。这是否意味着这两个应用的定位是相似的？

招商银行零售金融总部总裁东丈给出了否定的回答。他认为，尽管这两个应用对一些生活场景和高频场景有一些布局，但它们更具互补性，但它们并不融合。

在他看来，这两款应用针对不同的客户群体。“Pocket Life应用偏向信用卡持有者，而招商银行的应用主要源自借记卡用户系统。”

这也带来了不同的场景要求。前者更侧重于部分消费和与消费相关的生活支付场景，具有很强的信用属性；然而，招商银行的应用程序有更丰富的场景，如财富管理、支付和存款。当然，贷款也是一个主要的流量实现场景。

与此同时，两个应用也开始积极引进数以千计的高质量内容制作人，并通过“数千人、数千张脸”的精准推荐，建立了完善的流量分配机制，但两个应用所推送的“内容”也有所不同。

基于不同的客户群和场景布局，手持生活应用的“内容”更关注生活，主要与吃、喝、玩和音乐有关；招商银行应用的内容是财富和金融，而生活内容所占比例相对较小。

“虽然应用不同，但用户系统都是开放的，饭票、电影票等高频生活场景也完全开放，共享底层、共享注册账户、共享用户系统、共享积分等。”招商银行相关负责人表示。

至于是否有必要将这两个应用合并成一个超级应用？东丈说:“如果这两个应用开发得不好，可以考虑，但目前他们可以找到自己的定位和流程，他们的合作和共享更好，所以没有必要合并。”“存在是合理的。”。

从用户的角度来看，超级应用也意味着更长的下载时间和更高的手机功耗。更重要的是，用户可以直接快速地满足需求，但合并后，内容增加了，但需要搜索多次，用户体验必然会下降。

东丈认为，多应用战略是互联网企业在一定阶段细分的必然结果。“但不要尽可能多。启动一个应用程序并不难，但让它成长起来并不容易。在实践中成长起来的东西是好的。”。

应用的开放生态

“无限开放”是招商银行app8.0的关键词，8.0版也被银行相关负责人视为app开放生态时代的新起点。

开放始于心态。招商银行app8.0增加了两个新功能，即开放登录和开放记账，以主动连接更多账户。

与招商银行之前的自有账户登录不同，8.0版与第三方账户系统相连，支持微信登录和苹果id登录。据悉，招商银行应用也是目前唯一支持苹果id登录的银行应用。

开放的生态在于“引进来”和“走出去”。在招商银行应用实践中，前者是通过应用小程序平台实现的；后者是与总部平台合作，积极与招商银行应用之外的外部生态联系。

中国招商银行的app7.0版推出了一个小程序平台，它承载着“引进来”的策略。通过与更广泛的合作伙伴合作，我们将积极将其引入应用平台，丰富应用非金融场景的生态，降低自建生活场景的成本。

经过一年多的探索和优化，小程序平台已经成为招商银行应用开放生态布局的重要组成部分。目前已与社保、公积金、高德出租车、SF快递等300多家合作机构建立了联系。，覆盖便利、旅游、旅游、快递、购物、外卖、娱乐、教育和健康等高频生活场景，拥有700多万茂。

“为什么合作伙伴愿意访问？首先，招商银行永远不会成为他们的对手。我们的专长在于金融，我们不想成为出租车行业的第一和第二；其次，我们的用户质量相对较高，双方可以在这个平台上实现双赢，mau接近5000万。”东丈说。

目前，招商银行在应用场景的构建和使用方面取得了显著的成绩。截至10月底，招商银行的应用预算超过4967万元，其中账户概况、招聘、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动8个场景的应用预算超过1000万元；应用程序的财务场景和非财务场景的利用率分别为87.7%和63.4%。

招商银行应用渠道理财投资和销售额也达到6.48万亿元，同比增长24.9%，占全行零售理财投资和销售额的71.3%。

近年来，招商银行也加大了对情景金融服务出口能力的探索，并积极“走出去”。目前，招商银行正与华为钱包、芒果电视等总行平台合作，推出基于“一个网通”账户的智能账户系统、综合支付能力和变更管理功能。

据了解，这三个功能将作为输出产品封装到一个小型电子钱包中。招商银行的相关负责人也表示，“我们不只是输出金融情景，而是进行筛选。双方在行业中可以互补，不构成竞争关系。客户群仍然可以匹配，最好满足总行战略客户管理体系。这是我们输出的目标。”

“我们经常说，我们应该‘与互联网公司同构’，衡量它们的交互体验和数字服务能力，同时‘与其他银行异构’，拥有更丰富的场景生态。只有两者结合，才能进一步巩固招商银行零售业务。数字时代的最大优势。”东丈说。