我们为什么需要李佳琦？

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对许多人来说，这个叫李佳琪的年轻人简直是太受欢迎了。

从今年开始，这个涂口红的帅哥的视频就在你能接触到的所有社交平台上如颤音、快手、小红树、微博等铺天盖地。似乎这个“口红兄弟”的咒语随处可见。“所有的女孩！”“哦，我的上帝！太美了！”“买吧，买吧，买吧！”。

根据淘宝网的公开数据，今年李佳琪11频道的观众人数达到了3680万。5分钟内售出15000支口红，288秒内售出9万盒口罩，5个半小时内营业额达到353万元，刷新了人们对电子商务直播的认识，或者说第一次让很多人对电子商务直播有了认识。

后来，李佳琪频繁出现在微博热点搜索上，为高德地图配音，并被邀请作为“主咖啡”参加土考会议，俨然一个明星。12月4日，李佳琪在6秒钟内卖出了255，000张电影票，征服了真正的明星休和桂纶镁，让电影业的从业者感到了一点压力。

似乎在人们意识到之前，电子商务的新时代已经悄然到来。

省去在直播室选择的困难

为什么要去直播室购物？这可能仍然是许多人的疑问。

事实上，直播只是电子商务平台最初突破流量瓶颈的一次尝试。从2015年到2016年，随着中国移动互联网基础设施的形成，游戏和节目等现场娱乐呈现爆炸式增长，这占用了互联网用户的大量在线时间。相应地，传统电子商务平台的流量快速增长期即将结束。

因此，淘宝和蘑菇街这两大电子商务平台开始尝试将当时流行的直播元素嵌入到平台中，并开始与mcn机构共同孵化最早的电子商务主播。2016年底，被现任欧莱雅创始人梅一号从欧莱雅的柜台上拉下，开始每天两小时的直播。

令许多人惊讶的是，电子商务直播在短短两年内实现了跨越式发展。从2017年到2018年，仅淘宝直播平台的承载量就超过1000亿元，同比增长近400%。不仅以“植草内容”闻名的京东和小红树迅速跟进并开发了直播功能，而且视频短片平台颤音和快手也在店内上线，试图在电子商务行业分得一杯羹。据光大证券统计，2018年中国直播电子商务的总规模达到1400亿元，同比增长600%，预计2019年将达到4400亿元。

电子商务直播爆发背后的原因，除了淘宝倾向于支持电子商务直播的流量之外，直播解决了消费者在网上购物过程中的许多痛点。

最明显的是降低消费者在购物过程中的选择成本。在过去的几年里，淘宝、JD.com、考拉、网易等各类电子商务已经成熟，这不仅为消费者提供了足够的选择，也使得消费者可以访问的单品数量迅速扩大。

同质化的商品，伴随着相似的图片和文字，严重增加了消费者选择产品的难度。搜索商品的传统模式使得消费者在寻找他们想要的商品时很容易被淹没在商品的海洋中。然而，服装和化妆品是女性最看重的两个类别，但在展示图片和文字时，它们的视觉效果最容易受到影响，导致“买家秀”和“卖家秀”形成巨大反差，严重影响购物体验。

小红树、蘑菇街等导购电子商务公司已经在电子商务平台上初步实现了从消费者搜索到推荐的演进，并通过强大的算法提高了推荐效率。电子商务直播的出现在此基础上更进一步，不仅实现了真人的推荐，还解决了图形展示中信息不足的问题，通过直观的个人试穿、试播和实时介绍，减少了商品展示中的信息差异，将网上购物者的消费体验提升到了一个新的高度。

电子商务平台用户的消费行为从“搜索产品”转变为“进入直播室接受主播推荐”，这意味着他们将购物过程中的核心环节“选货”交给了屏幕另一边的主播。因此，选择产品的能力已经成为决定主播受欢迎程度的关键。

现场销售商品是一项技术性工作

电子商务直播领域的两个哥哥姐姐李佳琪和魏亚，让公众认识到了商品直播的强大影响力。然而，电子商务直播实际上是一项高度集中的业务，几秒钟内售罄的魔力只存在于几个主持人的直播室。

例如，淘宝网的直播显示，在10月21日至10月27日的一周内，最受欢迎的两位主播——魏亚和李佳琪——的直播房间的观众人数分别达到了6.9亿和4.2亿，远远落后于排名第三的李湘。就粉丝数量而言，李佳琪和魏雅远远领先于拥有近1000万粉丝的第三名李尔贝，而后者仅有近300万粉丝。

一位业内人士向毛妹透露，由于电子商务直播在过去两年成为热门话题，越来越多的品牌将直播视为销售爆炸的下一个机会，大量产品涌向直播行业。与此同时，魏亚和李佳琪的成功吸引了许多年轻人，他们希望通过直播轻松快捷地获得财富，因此主持人之间的竞争非常激烈。

结果，过去大量的消费者商品被淹没了，现在电子商务的锚被淹没了。由于收到的产品太多，主持人只能在非常有限的时间内记住产品的卖点，并以自然、清晰和有感染力的语言向观众表达。这对有多年线下销售经验的李佳琪和魏亚来说并不困难。事实上，大多数能成为头锚的人都能满足上述要求。然而，这些条件也是锚运载货物能力的试金石。

“我把信息说得很清楚，而且字迹也写得很清楚。我也和对方的运营团队就产品的卖点沟通过三次以上，但主播似乎还是不了解我们的产品。”一个美容品牌的电子商务负责人曾经向猫姐抱怨说:“如果我觉得要带货的话，还是要找头网红的。”腰部以下的锚没有能力携带货物。”

很多人不知道的是，电子商务直播实际上是非常专业的，而不是简单的流量实现业务。目前，主持人与粉丝长期互动后，对粉丝比较了解，可以有针对性地选择合作产品，真正满足粉丝的需求，同时达到带货的效果，也增强了粉丝的粘性。

黄秋林、李翔等明星虽然自带交通工具，但开始播出时能吸引大量观众。然而，由于缺乏对粉丝消费需求的了解，他们的商品携带能力不如自己的小网红。

强大的商品销售能力和稳定的粉丝群体也给了海锚与品牌讨价还价的信心。一般来说，与主持人合作的品牌将支付20%的现场直播室商品销售佣金给主持人或其运营团队。锚流量越大，佣金率越高。对于主力来说，高利润商品的品牌最多可以将佣金率提高到50%。

作为“口红兄弟”，李佳琪直接将“全网最低价格”作为品牌的合作要求。此前，化妆品牌兰蔻(Lancome)在一次活动中，在威亚的直播室里，给整个网络打了最低折扣。在直播中，李佳琪要求球迷“把他们全部还给我”，并“直接向麦蒂投诉。”无独有偶，快手平台人气主播辛有智在招商中明确要求“注册产品必须是历史最低价格”，“注册产品必须有粉丝专属礼品”，“注册产品必须支持无理由退货和换货七天，并提供运输保险。”

这些要求经常被主播包装成“为粉丝的福利而奋斗”。但事实上，这是锚巩固其交通优势的一种手段。当平台上最优质的内容和最大的折扣集中在主播手中时，互联网的马太效应就会放大。即使mcn机构和平台共同支持和推广，网红的成功案例也难以复制。

不断接近的“人”和“物”

零售业是现代商业社会中变化最快的行业，人们的购物方式会在几年内发生巨大变化。互联网的快速发展加速了这一变化。

即使是刚刚开始两年的直播电子商务也很快产生了丰富的游戏性。除了众所周知的尖峰模式和人才模式，基地步行模式，直播模式和讨价还价模式也很受欢迎。

现场直播基地汇集了大量的现场mcn机构和商家，使双方能够迅速找到合适的合作伙伴。一方面，它保证了锚推荐的产品款式丰富，货源充足，另一方面，它降低了制造商的库存压力和物流成本。有时主持人甚至会在批发市场现场直播，粉丝们看到产品时可以立即下订单。淘大排行榜数据显示，淘宝直播平台上10大服装基地中有8个位于杭州。

产地直播模式省去了农产品的中间购买和配送，使农产品可以直接从产地到达消费者手中。在议价模式中，古董、珠宝和其他商品通过代表锚议价而被纳入电子商务的范畴。目前，淘宝生活已被列入16个珠宝直播基地，珠宝已成为淘宝生活平台上最重要的类别之一，翡翠也是快手电子商务平台上最畅销的类别。

总的来说，电子商务直播作为一种新的消费模式，通过提高信息传播的效率和互动性，拉近了“人”与“物”的距离。目前，youtube、instagram和亚马逊等海外直播和电子商务平台也在积极跟进电子商务直播的功能。作为内容和电子商务行业共同的新方向，电子商务直播已经得到了全世界的认可。