3年 估值10亿美金：红杉高瓴 都在投国产美妆

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作者|谢

投资界的报告|迂腐

出人意料的是，沉寂了半年的vc/pe圈子被国内美容化妆品搅得沸沸扬扬。

半个月来，“国产美容品牌完美日记完成新一轮融资”的消息在圈内流传。据《36氪》报道，融资投资机构阵容豪华——高贤资本引领投资，红杉中国和中国文化追随投资。

更令人震惊的是，据《晚邮报》报道，“完美日记”新一轮融资价值10亿美元(约69亿元人民币)，甚至有媒体称“我听说有新股东进来打劫”。

成立三年后，市值超过10亿美元，长期以来，风险投资界一直没有这样的“飙升”故事。这只是国内美容化妆品崛起的一个缩影。

在过去的两年里，当地的化妆品品牌如完美日记、橙花、康美化妆品和玛丽·戴嘉变得流行起来。在过去，简单低调的国内美容产品已经成为年轻人的心，和球迷充满李佳琪式的呼喊:“天啊，买吧！买下它！买吧！”

国内美容产品兴起的案例:

完美日记成立三年后，是如何流行起来的？

谈到美容品牌，你的第一反应是什么？Ysl、迪奥还是香奈儿？对于许多90后和00后的女孩来说，这个答案显然是不存在的。

从今年开始，国内美容品牌开始流行。“我刚买了一堆完美的日记唇膏、粉底和眼影，加起来还不到300元。”完美日记是最近最受欢迎的本地美容品牌之一。刚刚“割破手”的白领燕子告诉记者，“完美日记”成了她新的最爱。

美容市场上不乏玩家，包括外国奢侈品牌和国内老款经典产品。然而，在这种背景下，一批新鲜和个性化的美容品牌，如完美日记花了不到两年的时间从成立到流行。

《完美日记》成立18个月后，于2018年走红。在那一天，完美日记成为第一个在双十一突破1亿的化妆品牌，花了1小时28分钟；今年1月，它在淘宝天猫美女月度销售排行榜上排名第7，超过了纪梵希和阿玛尼等国际大品牌；不久前的618嘉年华，只花了一个小时就登上了天猫化妆的榜首，成为最大的黑马。

回顾这段崛起的历史，完美日记迈出了最正确的一步，这无疑是聚焦小红书的选择，也是大多数用户打开完美日记大门的第一步。在众多明星和科尔的不懈努力下，包括《完美日记》在内，小红书作为“草创经济”的代表，成功地点燃了一个又一个品牌。

据数据显示，截至2019年1月，小红狐平台的用户数量已经超过2亿，日常生活已经超过1000万，其中90%是女性用户，63%是25-35岁的用户，他们基本上都是化妆品品牌的潜在用户。这种“植草神器”自然成为完美日记的目标，并开始大力推广。有一段时间，当用户打开小红书时，他们可以看到全民种草的完美日记的“奇迹”。对完美日记的评价就像买方秀的存在。与广告相比，公众显然更倾向于相信普通人的评价。此外，《完美日记》还在B台和颤音台投放广告。这一招非常有效，很快每个人都开始跟风购买产品，甚至产品脱销，这让消费者感到不安。

值得一提的是，《完美日记》的创始人黄金凤以前是于妮芳的首席运营官，他精通营销方法，有很多诀窍。我之前签下了THEO作为代言人，吃了一波粉丝经济。当我被正式宣布时，转发量高达161.6万，这已经足够热了；此外，完美日记和大英博物馆推出了联合基金，并在圣诞节推出了有限的资金等。，所有这些都受到了热烈的欢迎，并且卖得很好。

宣传到位，加上产品的高价值和高性价比，再加上不时推出的优惠活动，足以让普通消费者应接不暇。在这方面，张有过一次经历，他曾多次在《完美日记》中“拔草”。“你知道，姑娘们，很容易看到化妆品，而且也不贵。喝两杯奶茶就省了。”

当然，“杀手”并不止于此。完美日记营销副总裁公开表示，完美日记的定价策略是“最高性价比”。虽然只卖出了几十支口红，但完美日记选择与世界顶级化妆品原始设备制造商合作，包括意大利的英、韩国的小红帽等。许多名牌化妆品香奈儿、tf、迪奥和ysl都来自这里。

此外，《完美日记》中的许多红色数字可以作为名牌口红的廉价替代品，而且生产工厂的价格不到名牌口红的1/4。对此，知名营销人士刁烨曾经提到，“它的口红有60元起，而成本大约是30元。”完美日记正在以双倍的价格出售。

时代造就英雄，与其说是因为新的社交平台+新兴渠道创造了完美的日记，还不如说是因为这个时代催生了本土美容品牌。

年销售额2600亿元

化妆品，这是一个大生意

显然，中国的美容市场正在迎来一个黄金时代，本土美容品牌终于引以为豪。

这是一个巨大的市场。根据未来产业研究所的数据，从2012年到2018年，中国化妆品零售总额一直在逐步增长。2018年，中国规模以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长4.18%，2019年第一季度零售额为753亿元。

资料来源:未来工业研究所

在广阔的前景下，新兴渠道的祝福更为重要。在各种电子商务渠道下，依靠种草经济和粉丝经济，本土美容化妆品可以取得快速的进步，这是十几年来沉浮的老化妆品无法想象的。此外，近两年消费升级和下降的趋势也为美容市场注入了一股推动力。据报道，在过去的一年里，下沉市场中廉价美容产品的销售增长和客户增长都好于一线和二线城市。当地的美丽，在正确的时间站在正确的地点的节点上。

借着这股东风，本土美容品牌正在积极寻找机会飞翔，品牌间的跨国合作就是其中之一。近年来，各大品牌美容化妆品的跨境合作层出不穷，势不可挡。毕竟，就连马应龙的出口也是红色的。为什么不呢？止痒药物皮炎平看到后，立即推出了三款唇膏，分别是和定红、日落红和够橙。这个微博话题的阅读量高达2.7亿。

除了这些轻微的"重口味"，小型新鲜悬挂企业自然更活跃。此前，美佳静和白兔推出了太妃糖味唇膏；六神与力拓合作推出厕所水鸡尾酒；白雀岭和紫禁城推出了中式限量梳妆礼盒；M&G文具联合国美容品牌玛丽·戴嘉推出陈光史圣新面孔×玛丽·戴嘉限量版...

然而，当地的美容品牌能否在风光过后继续成为经典仍然不得而知。毕竟，这些新生力量是在短时间内建立起来的，一些消费者指出，对种草的评价有些夸张，实际上是“鸡肋”。

五年前，红杉中国预测:

“未来五年将是当地化妆品行业的黄金机会”

“我以前买它的时候觉得它很丑，但现在我把它当成了一只狗。”

除了完美的日记，还有许多本土美容品牌表现出色。例如，毛戈平近日依靠化妆技术频繁搜索，专注于符合东方女性特征和风格的产品；还有hfp，它经常传播护肤的科学成分，它的“性冷淡”受到高度赞扬。去年的天猫双十一，白克玲在开场30分钟就宣布突破1亿；云南药妆品牌“薇诺娜”一小时内售出1亿元；完美日记在天猫已经两年了，粉丝数量已经超过912万；Hfp将在两年内突破10亿的销售额；wis品牌微博的官方数据也接近300万...

投资机构自然不会错过这条轨道。投资界(id:学究2012)对目前市场上几个热门美容品牌的融资情况进行了评估，发现11家机构中有5家获得了融资，但普遍集中在前期。即将上任的雇主中有很多明星机构，如红杉中国和正格基金，其中红杉中国投资了威诺和河东两个品牌，国内美容产品布局非常活跃。

事实上，早在5年前，红杉中国(Sequoia China)就判断出国内美容行业的形势正在发生变化，并在一份分析报告中写道:“未来5年将是本土化妆品行业的黄金机遇和快速圈地整合的阶段，而年轻人的消费场景将越来越时尚，本土化妆品品牌将百花齐放。新兴渠道可以使这些新品牌在各个角落赶超，从而给市场带来新的变化。”

现在，一个接一个。仅仅五年时间，当地的美容产品日新月异，各大品牌纷纷涌现。然而，噪音下隐藏着担忧。前一段时间，小红树的植草业成为广告的重灾区，许多国内美容品牌被挤出市场。

像世界上的大品牌一样，任何一个美容品牌都是时间积累不可或缺的，国内美容产品的崛起才刚刚开始。