外卖下半场：填饱肚子的阶段结束了 接下来会是什么？

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当稳定的网上外卖市场进入下半年，会引起多大的轰动？

自2017年饥肠辘辘以来，百度外卖已被收购，外卖市场已逐渐成为“631”模式。根据trustdata移动大数据监测数据，美团在2019年第二季度的市场份额为65.1%，比去年同期增长了近6个百分点。市场集中度继续上升。

但互联网行业信奉“721原则”。投资者徐昕在美团上市前夕提到，只有美团的收购再占据10个点的市场份额，整个收购市场格局变成“721”，才能进入真正的安全地带。

在过去的两年里，这个行业很少再出现硝烟，但该领域的投资者的资本投资不再仅仅是为了占领市场，而是已经开始转变为对优质服务的竞争。

一个需要重新考虑的问题是:外卖行业和用户不断增长的需求之间的距离有多远？

在经历了一段时间的快速增长后，外卖行业仍然存在商家混杂、品牌有待提升的问题。另一方面，经过长期的市场教育，用户已经形成了消费习惯，开始对销售服务的体验有了更高的要求。

根据《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》，2018年，中国外卖用户数量达到3.58亿，外卖市场规模超过2400亿元。截至2018年第四季度，所有主要平台上40元以上的外卖订单单价占32.9%。

不难看出，外卖行业的中高端市场仍然是蓝海。美团和饥饿长期以来一直在这个市场努力工作。近年来，他们不断努力优化物流速度、产品质量和服务质量，并试图将大数据分析、云计算和智能无人驾驶汽车等技术融入外卖行业。

不仅如此，外卖生态下的许多品牌和品牌孵化器也走上了注重质量和品牌的高端路线。

外卖交通红利的时代已经过去很长时间了，这一领域未来的战争将集中在改善客户服务上，这是业务的本质。“质量”正成为美团、饥饿等产品的最新坐标系。

外卖质量

对于已经发展了近十年的外卖行业来说，“质量”并不是一个新话题。

百度收购率先提出了这一业务方向。百度外卖(Baidu Takeaway)比美团(Meituan)和饥饿(Wanging)推出得晚，从一开始就瞄准高端差异化定位，高喊“只做优质外卖”的口号，关注中高端白领市场。

不幸的是，当时的外卖行业正处于疯狂补贴的市场教育时期，玩家的首要任务是培养消费习惯和抢占市场份额。然而，基于白领目标人群在城市选择百度外卖的速度不如其在开城的竞争对手快，而且在追求质量的同时还减少了对用户的补贴。最后，其市场份额下降，百度的收购未能在白领市场占据第一位。

2015年下半年，占领大学市场的美国集团在饥肠辘辘之后，开始在白领市场增加筹码。

美团是百度收购之外第一个涉足“质量收购”领域的玩家。2015年8月，为了提升餐饮的丰富性，美团外卖加入了吉野家、肯德基、必胜客、功夫等100多个餐饮品牌。并率先与中安保险合作推出第三方保险。

到2016年，几乎所有玩家都开始关注高质量商家的分销和供应，以提高服务质量。外卖行业已经正式进入下半年，高额补贴已经成为历史。物流速度、餐饮质量、服务质量等涉及用户体验的环节已经成为新一轮的竞争点。

这种变化直接反映在分配过程中。在最初的市场爆发期，不断增加的订单迫使外卖平台建立自己的物流配送系统，增加配送能力的投资，这也促使了“即时物流”轨道的诞生——提供外卖配送和跑腿等终端物流服务的第三方产业。物流的改善不仅优化了效率，也改善了用户的消费体验。

这一发展轨迹的背后是消费升级在外卖市场的体现。

据艾传媒咨询数据显示，2018年第四季度网上外卖用户的单价集中在21-40元之间，占54.6%；其次是41-60元区间，占22.4%；60元占10.5%，高于2017年第一季度的数据。外卖质量的提升促进了高价外卖消费的增长。

如今，外卖市场已经经历了市场教育时期，“质量外卖”迎来了一个适当的机会，其重要性再次得到提升。在接下来的“721”决战中，谁能占据用户的头脑，谁就能获得市场。

从“吃饱”到“吃好”

对质量的争夺越来越激烈。

据艾传媒咨询公司的数据显示，2018年第四季度，多人用餐仍是点餐的主流，45.0%和22.5%的受访用户与2-5名同事、朋友和2-5名家庭成员一起点餐。

在很短的时间内，外卖已经从餐饮的辅助业务发展到除了自己做饭和就餐之外的第三种饮食方式，消费者的需求也从简单的“吃饱”提升到“吃好”。

在外卖逐渐成为一种新的社会载体的过程中，优质外卖成为一种更高频率的选择。

无论是美团还是饥民，平台客户的单价都随着消费的升级而上涨，100元以上的订单量明显增加，外卖用户的购买力持续增长。

在外卖市场，到处都是同样的快餐、盒饭和廉价的连锁餐饮，优质商家在僵持的竞争中破了一个洞。

在公共评论中搜索“大东”，这是一家拥有12家全国性连锁店的34岁的在线红色餐厅。与高分一样引人注目的是人均400多元的价格。

大东崇尚“中国艺术美食”，线下店铺的装修风格也相当优雅。不同的分支设置不同的主题，注重中国写意水墨画的简约与构图。

这样一家有着高档菜肴、选址和装修的餐厅也开始外卖了。大东的外卖业务始于2016年，店内外卖顾客的单价高于200元。当时，外卖市场30%的顾客都在16-20元之间。

在外卖业务上线之前，大东的很多老客户都询问是否可以送货上门，希望在家吃大东的烤鸭更方便，或者点一份大东的特色菜，然后和自己做的几样小菜混合在一起，这样可以避免店里的高消费。

董于2017年开始担任外带部总经理。他告诉锌金融，从2017年开始，东东开始专注于外卖业务。

网上是有名的，但网上外卖操作是另一种玩的方式。

全聚德的外卖业务也始于2016年，当时的目标是“给全聚德门店带来10%的增值”。然而，由于价格、产品组合等原因，在一年半亏损1600万元后，负责外卖业务的戈雅科技因未能达到预期而停止了业务。

这意味着高端餐厅的外卖生意不容易做。

以美团外卖为例，第一个“品牌快乐日”于7月启动，主要针对品牌外卖，黑珍珠餐厅老板是第一个合作伙伴。

活动期间，大东很多商店推出了各种定制的快乐套餐和品牌折扣券:进店10元全折扣券、5元店新顾客折扣券、“酥而不腻”烤鸭(半个)买一送一、东石宫保虾仁、红花栗子炒白菜等单子上的菜品五折优惠券、海参套餐八折优惠券。

美团提供的交通资源包括外卖应用启动屏幕、主页横幅、热门词汇搜索、推送精准推送、带颤音的短片等。

过去，大东很少进行如此激烈的活动。这一组合拳让大东的新客户增加了90.9%，订单数量同比增加了52.4%。

“从与美团开始沟通到着陆，至少花了两周时间。该平台已经运行了很长时间，平均活动只需两天。”董提到了。

与大东的营销活动开启了美团精品外卖的第一枪，更多的精品商家正在路上。

第一手质量和第一手数字升级

传统线下餐饮品牌的概念也完全改变了。除了大东，许多著名的商贾，如大瑶里、京味斋、海底捞、汪顺馆等，都与外卖平台相连。

在海底捞8月下旬发布的上半年业绩公告中，除了扩张速度和销售业绩增长外，外卖收入的增长也引人注目:由于外卖订单数量的增加，海底捞的外卖收入从去年上半年的1.33亿元增加到2019年同期的1.879亿元，增幅为40.9%。

传统餐饮品牌上线时，除了稳定供应高品质菜肴外，还需要平台的帮助，需要与平台探讨“如何提高在线效率”的命题。

两年前，董就已经与美国代表团沟通，希望在交通入口处进行深入合作，直到最近，他才有了适当的机会。在为期两天的活动中，他为锌金融提供了平均每日曝光率:北京店220万次，上海店180万次，深圳店180万次，震动音频和视频曝光170万次，头版横幅曝光24万次。

品牌享受日的价值不在于以低价赢得顾客，而在于增加优质商家的曝光率，在挖掘活动数据的过程中更贴近消费者，获得更多信息。

例如，大东的高单价并不意味着消费者只注重质量而对价格不敏感。在品牌享受日之后，冬冬开始探索价格和质量之间的“平衡点”，即更高的性价比和体验。

“活动结束后，我们正在分析如何缩短用餐时间，开发新的菜单，并研究哪些菜更适合外卖，哪些菜会更受欢迎、更实惠。”董提到了。

从线下到线上，品牌餐厅的最终目标仍然是提供更好的消费者体验，但运营方法发生了颠覆性的变化——“必须有一个基于互联网的数据管理分析来管理业务，而不是像在餐厅烹饪和服务那样简单。”董对说道。

在质量外卖的过程中，外卖平台提供了这样的能力。

在年初举行的美国集团外卖行业会议上，美国集团高级副总裁兼家族式业务集团总裁王玉忠透露，2019年，美国集团将专注于B面，为餐饮商户提供全面的营销、分销、it、供应链和管理服务。金融等六大服务满足不同类型业务的数字化升级需求，优化整个环节的运营效率

优质外卖满足了消费者日益多样化的需求，平台提供的能力使餐饮品牌在行业红利消逝、外卖行业进入效率驱动时代的过程中，具备了精细化运作的能力，从而提升了自身的竞争力。

正如王玉忠所说:“今后要通过技术创新、数字化管理和业务升级来提高餐饮企业的效率，以继续推动行业的发展。”