“没娘家”的闽系房企“踩刹车”

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自称“没有家”的福建房地产公司，在房地产行业长期处于转型期的情况下，放缓了扩张步伐。

“购买土地的速度将在今年下半年放缓。量入为出，保持安全和纪律。”

8月13日下午，徐汇集团执行董事兼首席执行官蓝鸿震在上海浦东徐汇控股(00884.hk)有限公司2019年中期业绩会议上发表讲话。与此同时，徐汇集团董事长兼执行董事林忠在千里之外的香港业绩发布会上更为直接的表态:徐汇应该放慢扩张步伐，实施注重深度培育的战略。

另一家“福建”房地产公司“踩刹车”？

此前，徐汇一直在快车道上行驶，从一个角落走向全国布局。自2012年上市以来，徐汇在不到6年的时间里就突破了1000亿元的规模。林在《同盟会》中的创业精神也成为了房地产界的一个故事。现在，作为行业前15名的房地产企业，徐汇今年上半年的业绩实际上是不错的。今年上半年，徐汇实现了884亿元的销售目标，同比增长34%。截至7月底，徐汇的合同销售额为1030亿元人民币，实现了54%的年度目标。

然而，在大环境下，随着政策的洗礼，外部融资趋紧，行业竞争加剧，融合和聚焦成为关键词。一直追求高周转率模式的福建房地产企业就更惨了。今年以来，大多数福建房地产企业放缓了扩张步伐，寻求超越规模的组织活力。

房地产长期与企业的转型期重叠，这种谨慎的态度使人们对过去的福建商人感到陌生。已经失去“激进”特征的福建省，还能叫福建省吗？

“徐汇在上海已经19年了。我们不认为我们有非常激进的风格。我们一直以来都是徒步旅行文化，我们每走一步都在前进。”雷蒙向中国企业家解释说:“我们没有追求极端的增长，也不想使用极端的杠杆。这与企业的不同选择有关。一些没有关联的公司也非常激进，一些有关联的公司也非常稳定。我们不必给它们贴上标签。”

徐汇控股执行董事兼首席执行官林瑞麟

哪一个是稳定的企业？雷蒙的意思当然包括他自己的家庭。在森林里，徐汇稳健的战略在未来会有更明显的市场优势。根据他的计划，徐汇真正的转型时期是从2022年开始的“三五战略”阶段，从开发销售型企业向综合经营型企业转型。“再过10年，您可以看到我们50%的收入来自开发和销售，30%来自租赁收入，20%来自其他收入。”

多元化和焦点

“徐汇是一个非常谨慎小心的企业。我们的许多多元化(行动)并不是首先设定规模目标，而是核心能力的组织、模型讨论和战略调整，因此我们的多元化投资并不多。”雷蒙告诉中国企业家:“我们希望的多元化是基于能力，而不是资产规模。”

林雷蒙德借用了于亮对“时代企业”的判断，引领了当前的行业潮流。在他看来，房地产行业正面临一个新的长期稳定发展。为什么现在是企业的最佳时机？“因为你可以制定更好的计划和预测，所以你不会波动太大，所以在新的长周期中有新的玩法。”

据林雷蒙德(LAM Raymond)称，开发商的新游戏可能聚焦于城市群、城市更新和质量改善，而非简单的规模开发。中央政府希望房地产稳步发展，这是一个非常稳定的政策范围。当产业向后端发展时，也将从粗放的资源占用向以能力为导向的精细关系转变。

同时，业务板块的多元化也成为徐汇今年的重点之一。7月，徐汇宣布成立徐汇集团商业地产管理总部，原集团商业管理部和徐梅业务合并为徐汇业务。当时，蓝鸿震直言不讳地表示，徐汇一直在一、二线城市寻找良好的商机，未来业务在整体业务版图中的比重将逐年上升。

徐汇着手开发商业地产，具体如何规划？

在表演会上，林瑞麟没有详细解释。他表示，“徐汇愿意牺牲短期利润，继续投资。”至于组织架构方面，蓝鸿震说:“人力资源应该先走，不要动战略。”(徐汇业务)组织的磨合需要达到一定程度。团队融入战斗组织需要时间，也需要形成自己的特色。

在这个问题上，林忠表示，“我们仍在讨论和修改商业策略，商业投资的比例将控制在回报率的10%左右。”徐汇首席财务官杨欣补充称:“今年上半年，营业部的比例从11%微调至15%，这是整体趋势的变化。”2018年，徐汇的租金收入只有2.7亿元。

至于徐汇的长期租赁公寓品牌，徐汇曾在年初的业绩会上设定了“今年达到8万套”的目标。

值得注意的是，在整个行业正在向回归的基础市场迈进，长期租赁公寓等新业务萎缩的背景下，徐汇发展商业和长期租赁公寓的战略是否会有所调整？

“我们的多元化不会因为投资不多而缩水，但在这种能力得到体现后，将会带来巨大的收益。”雷蒙告诉中国企业家。例如，永胜服务不需要投入太多的成本，但其能力可以继续增长，并在资本市场获得很大的认可。据其披露，该公司的中期盈利增长了90%。

至于长期租赁业务，林瑞麟也表达了他对中国企业家的看法。“长期出租公寓投资不多，但考虑的是团队运作模式。我相信，领导管理团队是业内最好的团队之一，这是我们不缩减多样性的核心考虑因素。”他透露，徐汇仍在推进长期租赁公寓业务，徐汇的住宿规模仍是今年上海长期租赁公寓的第一。

“最糟糕的时候就是最好的时候。行业回报是理性的，这给了许多企业机会。”如何对待长期租赁行业频频发生的雷爆，林伟民感慨地说道。徐汇试图从股票中寻找更多的机会。在最新的业绩构成中，今年上半年，徐汇的租金收入同比增长207%。

“从未来产品开发的角度来看，徐汇将逐步从单纯的开发销售业务转变为开发销售和收取租金的业务。”林忠说，“这个过程会很长，估计需要10到20年，所以租金会逐渐增加。我希望将来租金能占经营收入的30%。”

狂热

"不管外部市场如何监管，首先要做好自己."雷蒙激动地说。凭借高周转率模式，徐汇取得了快速发展，直至进入行业前15名。两三年前，报纸上经常看到争取行业前八或三千亿成就的目标。然而，当政策与市场、行业与竞争对手之间出现交叉反应，住房企业被监管所困时，空的生存受到极大挤压。

作为一个十亿美元的企业，复制自己的成功经验显然是不够的。时间又回到了两个月前。今年六月，蓝鸿震写了一篇文章。有人提到否认自己是一件非常痛苦的事情；你的成功经历也可能是你下一次旅程的一个大洞。徐汇如何摆脱目前乃至未来的传统路径依赖？

雷蒙告诉《中国企业家》，他的回应是“谨慎”。

“将来什么经历会让你形成完全的路径依赖，你要小心。只要形成了路径依赖，后面就可能有凹坑。”在他看来，这是徐汇经过不断反思和总结后得出的规律。特别是，“每年8月至9月是徐汇的反思月，我们将系统地反思一年来的功过、工作经验和战略方向。”只有这种反思才能减少错误的发生。”

管理层和徐汇从反思中得到了什么？

"购买土地的速度将在今年下半年放缓。"在演出会上，林瑞敏明确表示，徐汇将在下半年“减少进入新城”，深化在原城市的培育，扩大原城市的规模。具体的操作策略是通过销售固定生产，减少库存，改善去工业化，并加快收款。他认为，“第四季度可能会有一个投资窗口。当所有人都不占有土地时，我们就有机会占有土地。”

具体到投资策略，蓝鸿震说:量入为出，保持安全底线和纪律。在他看来，一线、二线和实力雄厚的三线城市都是未来有更多投资机会的城市。徐汇的重点在于坚决不拿“土地王”。

“从安全性的角度来看，投资应该与销售和未来发展相匹配。我们未来的投资情况将根据销售比例控制在40%到50%之间。”徐汇控股执行董事兼首席执行官陈东彪表示。

徐汇控股执行董事兼首席执行官陈东彪

大湾区的布局也是今年上半年徐汇土壤储备战略的亮点。

“长期的旧改革可以在中长期为我们锁定大量土地储备。这是一个重大的变化，从战略上适应了华南市场的特点、当地政策和公司的长期发展战略。”蓝鸿震表示，大湾区采取了合作开发+老改造的模式，徐汇上半年突破了6个村。“我们希望大湾区和长江三角洲在未来发挥同等的作用。”

值得注意的是，并购等合作发展模式一直是徐汇寻求规模扩张的利器。然而，徐汇并未在其财务报告中披露股权在业绩构成中的比例。据估计，2018年，徐汇的股权销售占56.67%。虽然前100名房地产企业的股权比例已经下降到80%，但徐汇的情况在业内仍处于较低水平。

对此，林忠近日公开回应，徐汇未来将保持60%~70%的股权比例，“希望保持开放的合作状态”。在这次表演会上，林瑞麟的回应更具体。徐汇今年调整思路，新增土地储备权益比例达到74%。我们希望通过整体拉动，土地储备权的比例在一两年内提高到65%-70%。”

根据雷蒙的分析，由于土壤储量太少，短期内会有很大的不确定性和压力。但是太多的土地会造成沉重的成本压力。“权利是最好的。如果土壤储存量过高或过低，压力就会相对较大。”

随着调控的深入，行业逐渐分化。在拥有资本优势的前20名房地产开发商眼中，获得土地的途径更多。

“任何一家公司规模都很大，我们都希望拥有多元化的投资和土地收购能力。”蓝鸿震表示，今年上半年，徐汇改变了征地方式。具体策略是短期依靠招标、拍卖、挂牌，中期采取一、二级联动，长期努力改造旧体制。据统计，从今年1月到7月，徐汇新增土地储备中有近40%来自非招标、拍卖和挂靠渠道。

除了更为谨慎和多样化的土地收购方式，去杠杆化也成为徐汇的重中之重。

“我们有更灵活的现金，比如500亿现金来减少负债，并在下半年还清一些短期负债，以保持更大的财务灵活性。”蓝鸿震透露，徐汇的目标是将短期债务水平降至总债务的15%以下。目前，公司已经对部分债务做了提前赎回安排。“我们提前赎回了4亿美元的债务，加权平均成本为5.9%。”

"约束性财务纪律始终是徐汇实施的核心."在采访中，林瑞麟多次强调“财经纪律”。他表示:“我们一直严格遵守我们的财务纪律，没有使用财务杠杆来刺激业绩。账面现金可以支付公司三个月的所有费用。”今年上半年，标准普尔将徐汇的评级进一步上调至bb级。

浮动“浮标”

"年初承诺的1900亿英镑的目标不会改变。"

在表演会上，林瑞麟笑着说:“大家常说我们的整体土地储备(规模)比较小。事实上，我们下半年的整体可销售供应规模是2300亿，主要集中在一线、二线和准二线。下半年商品价值和总储备价值(合计)接近9800亿元，可以满足销售增长的需求。”

在他看来，“下半年的业绩将超过上半年”，这也是公司的内部目标。据财务报告显示，今年上半年，徐汇实现销售目标884亿元，同比增长34%。其中，一线、二线和准二线的贡献占90%。平均销售价格同比增长，达到17400元/㎡。截至今年7月底，徐汇的合同销售额为1030亿元人民币，实现了54%的年度目标。

在这份财务报告中，雷蒙对付款和收入相当满意。“支付率的提高为我们下半年的战略现金支付奠定了相对坚实的基础。”他透露，目前的销售回报率已经达到95%。

收入方面，徐汇上半年实现核心净利润28.7亿元，同比增长17.3%。过去三年，核心净利润的复合增长率为36%。利润率方面，徐汇上半年毛利率为29.6%，同比增长6个百分点。核心净利率为14.3%，也是历史最高水平。根据蓝鸿震的说法，净资产收益率为22.5%，意味着“徐汇的业务能力处于行业第一梯队水平”。

在去污方面，蓝鸿震公布的可用值去污率约为60%，比行业平均水平低5个百分点。徐汇贯彻“以销定产”的原则，严格控制开发环节，确保无大库存。延伸到运营层面，2019年徐汇征地项目平均开放时间为6.5个月，有些项目甚至可以缩短到6个月。

“我们希望徐汇不会落后于第一方阵，而是保持第二方阵的增长速度。”雷蒙继续说，很多人都在问徐汇的目标是3000亿元还是5000亿元。事实上，徐汇并没有明确的销售目标，而只有一个随行业发展而浮动的战略目标，那就是浮标。

“浮标的核心是咬住第一梯队而不放松。我们看第一方阵的时候，也要看第二方阵的追赶速度，保证不低于第二梯队的发展速度。”雷蒙说。

据财务报告显示，截至今年6月底，徐汇的总资产已超过3000亿元，比上半年增长25%；净资产达到582亿元，规模增长18%。公司加权平均融资成本为5.9%，净负债率为69.5%，一年内到期的短期债务占18%，账户现金存量为543亿元。

虽然林瑞麟说“无论外部市场如何监管”，但大家都知道，地产行业正舞着监管的指挥棒，必须对监管有深刻的理解。

7月30日，中央政治局会议提出，要坚持住而不炒的方向，实行房地产长效管理机制，不把房地产作为刺激经济的短期手段。房地产业普遍认为，中央政府并不把房地产视为刺激经济的短期手段，而是将房地产定位为长期经济稳定和健康发展的稳定器。

林瑞麟认为，政策方针和长远机制基本上是清晰的。除了房产税，一城一策和问责制也是长期机制的一部分，这将带来许多局部性的变化。“中央政府希望房地产稳步发展，这是一个非常稳定的政策范围。”

蓝鸿震在ppt上展示了他对行业趋势和市场前景的理解，这也是徐汇判断未来的依据，与宏观调控密切相关。

他说:“我们始终坚持稳定平衡的战略。我们不是天才，我们不够聪明，我们不够幸运，我们没有家庭。”