车建新“搅局”中介

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红星美凯龙董事长车建新

乐居金融林振兴来自北京

“全球置业之王”车建新不仅拥有一个庞大的房地产王国，还高调进入房地产中介。

8月18日，红星美凯龙(01528.hk)宣布在上海设立子品牌“美凯龙爱心家园”，正式进入房地产经纪行业。会上，美凯龙艾嘉总裁冯全林介绍说，已经选定了100家门店，预计在未来三个月内将有100家实施。

早在5月，就有报道称红星美凯龙有意进入房地产代理行业。红星美凯龙家居集团总裁谢健在公开活动上表示，红星美凯龙今年新拓展的业务已经进入中介经纪行业，并已有一段时间。

据企业调查，6月28日，美凯龙艾嘉在浙江湖州注册成立第一家公司，8月6日在上海成立第二家公司。两家美凯龙艾嘉公司的注册资本为10亿元人民币，均由红星美凯龙控股集团100%控股。

一个

红星美凯龙并不是第一次将触角伸向中介领域。

2017年3月，时任红星美凯龙集团总裁的李斌主持了“逆势发展房地产经纪业”的研讨会。当时，红星美凯龙想成立一个房地产交易服务团队，为合作经纪人提供交易咨询和代理服务。

两个月后，红星美凯龙发布了房地产应用“做主人”，声称该应用是中国房地产领域的第一个知识支付平台。李斌还计划成立一个雄心勃勃的房地产研究所，培训1万名专业房地产顾问。

然而，运营后不久，由于与中介企业的直接竞争，内部创业项目暂停。此外，红星美凯龙不断寻求中介领域的投资机会，并参与好租金等经纪服务企业的投资。

今年3月8日，红星美凯龙举办了“金奖——首届中介经纪联盟推广大会”。在活动中，他表示愿意与中介经纪人合作，进一步开发二手房客户资源，为家居品牌服务，为购买二手房的客户提供高品质的家居消费体验。

两年后，车建新回到了最初的起点。为什么红星美凯龙对中介业务有如此浓厚的兴趣？

近年来，在“互联网+”的冲击下，电子商务迅速发展并切入家庭消费领域，导致传统的家庭销售形式越来越难以获得顾客，家庭商店的流量像悬崖一样下降。

另一方面，中国的房地产经纪行业有一个超过300万亿元的巨大市场，有200多万名经纪人。在这个庞大的数字背后，二手房带来的家居装修和房屋销售机会将变得越来越重要。通过中介业务的介入，你可以直接获得一手的装修和家居销售机会，这是车建新最看重的“流量”。

就规模而言，红星美凯龙仍是国内家居商店的领导者，但为了在未来捍卫这座城市，它必须被打破。这家互联网巨头无疑是传统家居商店的优质合作伙伴。红星美凯龙今年5月推出阿里巴巴，持股比例为13.7%。

然而，这远远不够。如何创新、转化、攻防是红星美凯龙最迫切的课题。车建新再次想起要重启房地产代理业务。

二

“后来者”，美凯龙艾嘉，想扮演围绕房屋和家庭的闭环服务的中介角色。创建一站式服务模式，整合房地产中介-设计-装修-家居购物-家居维护五大业务，完成闭环服务。

此外，红星美凯龙的房地产优势直接为美凯龙爱他的家人提供了强有力的帮助。车建新介绍说，集团下属的红星房地产“去年卖出450亿套，今年上半年卖出近300亿套”。

从本质上讲，红星美凯龙更像是一个商业地产运营商。它较早涉足房地产行业，并被誉为“卖方居里是最好的房地产和最好的销售在房地产的家。”为了确保有足够的土地来建新店，红星美凯龙在2000年后开始大量购买土地和投资房地产。

截至2018年底，红星美凯龙投资性房地产账面价值为785.33亿元，占总资产的70.84%。由此可见，红星美凯龙已经超越了所有其他a股上市企业，包括万科、新城等房地产企业。

车建新有自己的战略考虑，从开发-房地产经纪-家具大卖场-家居装修-商业地产，实现产业链的完全闭环。但是事情真的如他所愿的那样结束了吗？

像群山一样交错。中国住房经济联合会主席、京辉智库首席经济学家胡景晖认为，“相对于房地产交易而言，家庭装修的相对价值更低，频率更高。”每年都有600亿新的房屋连锁店和红星美凯龙家居装修和爱琴海商业地产加入其中。在房地产经纪业务中，粘性和相互作用的频率概率不大。”

房屋互助社创办人向进一步分析:“装修是交易服务的下一个客户需求场景，经纪和装修之间有着天然的共生关系和牢固的关系，而装修与家具和建材之间有着更深层次的产业链关系。从红星美凯龙目前的产业布局来看，它是从产业链的下游向上游走，而家是去房地产交易，这似乎充满坎坷，成功的可能性很小；从上游到下游，市场风险很小，这样的模型更为平滑。”

三

在现场，冯全林透露，美凯龙将在互联网时代打造一支新的行业大军，颠覆数十个系统对企业发展的束缚，实现扁平化、快速反应的层级管理，即“总部-城市-店铺”三级管理，培养“乐高”可插拔人才。

然而，目前，至少在团队建设方面还存在许多问题。乐居金融从内部人士处获悉，车建新已经找了一家猎头公司盯了胡景晖半年，今年4月，他们在上海成功会面。然而，胡本人无意为任何企业工作，并婉言谢绝了汽车的盛情邀请。

在100天内确定100家店铺，创造行业内最快的开业速度。从那时起，在全国范围内，美凯龙的“爱家”将首先在北京、深圳等超级一线城市和南京、杭州等一线城市发展，同时在郑州、合肥等省会城市拓展和推广业务。

在扩张模式方面，车建新介绍说，美凯龙以直营模式为主，特许经营模式为辅。

直销和加盟的模式是平行的，就像北洋海军的奇怪队形。胡景晖说:“直销意味着它想了解这个行业的规律，而加盟意味着它想迅速扩张。然而，这两种方法彼此保持同步，并且它们是该行业的新成员。这种战术很难成功。因为这完全是两个系统，加盟是基于品牌影响力和多年积累的管理经验，但红星是行业进入者，品牌没有影响力，经验不能讨论。”

有些机会一旦失去。目前，二手房交易的规模门槛较高，行业整合正在加剧。以链家和58城为首的房地产经纪公司开始形成自己的对抗。对新加入者不友好。

检验车建新作为一名房地产经纪人能走多远需要时间。然而，目前，业界普遍不看好红星美凯龙作为经纪业务。"把工业和资本结合起来，准备一场持久战，也许是更好的选择."