痔疮药老字号马应龙跨界卖口红 为制造噱头营销？

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旧品牌的跨境转型并不容易

马应龙是一个古老的名字。追溯其400多年的历史，人们只记得它的痔疮药，所以它们被称为“痔疮药”。

然而，这家历史悠久的“痔疮药”企业最近猝不及防地推出了唇膏产品。用网民的话说，“这是一波有品位的营销”，大脑补充了这幅图:

“亲爱的，帮我找到马应龙。”

“哦，是为了你的嘴还是别的什么？”

“我们也非常惊讶，”该公司证券事务代表赵中华告诉《中国新闻周刊》。“马应龙八宝唇膏是为满足眼霜客户需求而定制的增值服务产品。这是公司的正常营销措施。”

“没有人能逃脱马应龙”

从痔疮药到口红，马应龙的“规模”有点大。要谈论它的历史，它真的是从“上面”开始的。

相传马应龙祖籍河北定州，创始人马金堂用八种珍贵药材创制了“八宝滴眼液”，缓解了北方民间眼病的痛苦，并免费施用于患者。后来，马应龙将“八宝滴眼液”命名为“马应龙定州滴眼液”。

我不知道这是有意还是无意。有些病人用眼药水治疗痔疮，效果很好。据马应龙官方网站报道，马应龙已经开发并推出了一系列痔疮药物。

从眼药水到痔疮膏，马应龙完成了一个“自上而下”的转变。今天，它在痔疮领域是无与伦比的。根据研究报告，2018年，马应龙在痔疮药物零售终端的市场份额上升至51.4%，处于绝对领先地位。

后来，有人用这种麝香痔疮膏治疗痔疮，并把它涂在黑眼圈上。

目前还不知道用痔疮膏去除黑眼圈是否有效果。但是在2009年，马应龙真的推出了一款眼霜产品:马应龙八宝眼霜。

2011年，马应龙宣布扩大药妆品业务，投资成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司(以下简称“马应龙八宝”)，主要从事化妆品研发和销售。公司持股比例为58.5%，2016年增至64.48%。

同年，马应龙八宝推出眼部护理品牌“退华”，经营四大系列功能性化妆品(祛除黑眼圈、眼袋、眼纹、抗眼睛疲劳)，在化妆品领域取得长足进步。

然而，《中国新闻周刊》查询了该公司历年的年报，发现该品牌只在该公司2015年的年报中提及，然后就没有了踪迹。马应龙八宝的业绩仅在马应龙2018年度报告中披露。

根据年报，马应龙八宝在2017年和2018年分别实现净利润171.57万元和498.57万元。根据持股比例，马应龙八宝2017年和2018年对上市公司的净利润分别为110.63万元和321.48万元，分别占上市公司净利润的0.35%和1.82%。

这本书不令人满意。然而，赵中华告诉《中国新闻周刊》，“近年来，‘绥化’品牌的眼部护理产品发展良好，经营利润稳步增长。”

2018年9月，马应龙成立了另一家化妆品R&D销售公司——武汉马应龙大健康有限公司(以下简称“马应龙大健康”)，持股比例为64%。马应龙大健康的主要业务包括功能性化妆品、功能性食品、婴儿和肛门直肠护理产品等大健康业务的产业投资和股权投资。

这次引起热议的唇膏是马应龙大健康推出的产品。有网友嘲笑道，“今后，无论男女老少，没有人能逃过一个马应龙！”

根据国家统计局的最新数据，2018年全国化妆品零售额达到2619亿元，同比增长9.6%。据欧睿分析，国内化妆品市场预计将增长至1万亿元以上。

然而，该公司2018年年报显示，自当年9月起，马应龙大健康已被纳入合并报表，截至年底，其净利润为177.92万元。

“一个没有化妆品经验，另一个没有化妆品品牌。很有可能，马应龙将进入化妆品行业，以创造噱头营销，”沈梦，执行董事chansons Capital，告诉中国新闻周刊。

在政策方面，当马应龙第一次进入化妆品行业时，他的口号是扩大药妆业务。目前，公司官方网站上推出的大健康版面仍包括“功能性药妆产品”。

然而，今年1月，“药妆品”一词被国家食品药品监督管理局认定为非法，这无疑对马应龙是一个打击。

图/马应龙八宝官方微博截图

股市遭受了1.5亿元的巨大损失

口红产品推出后，马应龙也成功登上了微博热点搜索。

从本质上来说，通过ip授权和跨境创新等新奇的新零售游戏，旧品牌已成为近年来的新趋势。在这方面，最成功的是紫禁城。从卖可爱的雍正表情包到综艺节目“我在故宫修缮文物”，紫禁城的跨境营销经常在屏幕上搜索。今年年初，紫禁城里的口红已经卖完了。

据当时的故宫博物院院长单继祥说，在超级知识产权的影响下，2017年，故宫博物院所有文化和创意产品的年总收入达到15亿元。

业内普遍认为，其他老字号很难用紫禁城妆来推销类似产品。

沈梦说，与其盲目进入其他行业，马应龙应该认真、扎实地做好主业。

事实上，他不仅玩跨境营销，而且马应龙也热衷于股票交易。2017年，马应龙股票交易利润为4828万元。然而，在2018年，该公司“翻船”是因为股票交易损失了1.5亿元。

2007年以来马应龙股票交易损益

数据来源:东方财富选择

根据2018年年报，马应龙共有12只股票上市交易，截至年底共有4只股票被收购，分别是华大基因、华润三九、上药和新力泰，其中仅持有华大基因的浮亏就高达1.47亿元。

在这方面，该公司解释说，它一直持有它是因为它与BGI的战略合作。

这也直接导致了马应龙在2018年的表现被拖垮。当年营业收入21.98亿元，同比增长25.53%，净利润1.76亿元，同比下降44.94%。

年报还显示，公司当年扣除非经常性损益后的净利润为2.84亿元，同比增长15.77%，表明主营业务运行正常。

早在2013年，一些投资者就质疑马应龙的股票比例过大。该公司董事长陈平表示，这主要是为了盘活闲置资金，也是该公司寻找潜在投资机会的一种方式。

马应龙的跨境营销，包括股票交易，来自公司充裕的现金流。截至今年第一季度末，公司货币资本达到11.54亿元。

然而，经纪分析师有选择地忽略了这一企业。根据《东方财富》杂志的选择，在过去的两年里，没有一个分析师做过关于马应龙的分析和研究报告。

一位研究过马应龙的券商分析师告诉《中国新闻周刊》:“医药行业有300多家上市公司，我们只能选择一些来关注。”

旧品牌的困境

目前，马应龙的业务主要是医药行业、医药流通和医院诊疗。除了医药行业，医药流通的利润仍然不稳定，而医院的诊疗却持续亏损。

根据公司年报，医院诊疗业务主要通过其子公司马应龙医药集团连锁医院投资管理有限公司(“马应龙医药投资公司”)开展。

《中国新闻周刊》对年度报告进行了梳理，发现自2010年成立以来，马应龙医药投资公司一直处于亏损状态。2016年至2018年，公司亏损1693.84万元，亏损1569.67万元，亏损1802.35万元。

赵中华解释说:“马应龙医疗投资公司在中国经营着7家直属医院，其中6家是新建的。近年来，它已经搬迁和扩大。长期预期和折旧费用相对较高。与此同时，它正面临着劳动力成本上升的压力，整体而言仍然没有盈利。今后，我们将依靠集团的资源开展整合营销，扩大增值服务，加强绩效、预算和成本管理，从而提高我们的业务绩效。”

不仅是马应龙，大多数老式企业都面临着转型困境。截至目前，商务部认定的老字号企业有1128家，主要集中在食品、文化、艺术和餐饮行业，占60%以上。根据商务部的调查数据，只有10%的老字号企业在蓬勃发展。

在过去的两年里，老字号品牌已经尽了最大努力，并经常进行跨境游戏。例如，泸州老窖香水、老干麻毛衣、白兔口红...

“大多数历史悠久的品牌都因为思考问题而表现不佳。他们不能在历史中抛弃自己的身体，不能与时俱进。”沈梦认为，老字号的转型不应该仅仅局限于表面，而应该从改变经营理念和人员结构入手。"当然，我们必须首先把自己的产品做好."

一位经纪分析师告诉《中国新闻周刊》，通过跨境转型在一个角落超越一个老品牌并不容易。“国货+潮流”确实会在一段时间内引起人们的好奇和关注，但它不能形成长期的经济效益。为了改变人们固有的印象，老字号也需要优秀的产品、新的形象和新的品牌深入人心，并能随着时代的变化不断满足消费者的新需求。

“老字号利用其品牌优势进行跨国经营，希望获得更好的发展，这是可以理解的，但最终转型能否成功仍存在一些不确定性”，前海开源基金董事总经理兼首席经济学家杨德龙对《中国新闻周刊》表示，“这取决于公司领导的市场开发能力和管理能力，毕竟这是一个全新的领域。”