“生猛”小鹿茶

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9月3日，瑞星咖啡(Nasdaq: LK)召开媒体沟通会，会上宣布两件事:一是其子品牌“小鹿茶”自主经营，聘请肖恩任卢晓茶品牌形象代言人；二是推出行业首个新的零售运营合作伙伴模式，并在全国范围内招募运营合作伙伴。

瑞星咖啡首席运营官刘建冠宣布，为了加快鹿茶的全国布局，我们决定推出新的零售合作伙伴模式。

这句话就像1776年7月4日的独立宣言。落地背后是茶叶行业的频繁混乱。这一次，瑞星咖啡的风格，除了确认其作为“科技公司”的地位，更像是一条鲶鱼在推动茶叶市场的转型。

茶叶市场混乱

2019年，中国商业研究院发布了《2019年新茶产业市场前景研究报告》，指出茶叶市场已被划分为三个部分:以可可为代表的街头奶茶、帝王茶、小而快乐的柠檬、以耐雪的茶和hi-tea为代表的新茶、以茶橙和波茶为代表的鲜牛奶和鲜果茶。

净红新茶代表Xi茶，也有一个以前的名字——皇家茶。

这一往事被放在了淅茶官方网站的主页上:2012年，淅茶河茶源于河边的一条小巷，原名皇家茶。为了区别于络绎不绝的山寨品牌，Fully upgrade是西槎河茶的注册品牌。

具体来说，由于受欢迎程度越来越高，仿冒品和仿冒品越来越多。为了防止仿冒品破坏“帝王茶”在消费者心目中的形象，西茶创始人聂云晨以70万英镑的高价购买了“帝王茶”商标，并正式更名为“帝王茶合茶”。

现在，街上的帝王茶大多是假的，消费者分不清是假的还是真的。

这座具有魔幻现实主义色彩的桥在茶叶行业很常见。

根据美团点评发布的《2019年中国饮料行业发展趋势报告》，中国茶叶市场于2018年爆发。截至2018年第三季度末，全国现有茶店数量达到41万家，一年内增长74%。新的增长主要来自消费者对传统饮料的替代和消费群体对“健康茶”的需求。这可以从2017年至2018年中国现有茶馆的人均消费价格中看出。

艾传媒咨询发布了一组数据:2018年中国新茶的市场规模将超过900亿元，预计2019年将超过1200亿元。

茶叶行业的平均毛利率为80%~90%，因此“大市场”和“高毛利率”的特点吸引了无数人纷纷涌入这个行业。因此，山寨风格盛行、专卖店缺乏监管以及创业成本高昂等棘手问题长期困扰着新兴的茶叶行业。

门槛低，市场大，当大量茶叶品牌涌入时，收盘率也在上升。联合利华食品策划茶业公司董事杨顺此前公开披露了一组数据:与2017年第二季度相比，一线城市的茶店关闭率是开业率的两倍，高达55%；在二线城市，收盘价略高于开盘价。

7月初，在“干茶都”下厨后的卧底期间，一些媒体记者发现店里存在很多问题，如食品原料陈旧、店员操作不规范等。除了茶的甜味外，还有可可奶茶的“烟蒂事件”、奈雪在不戴口罩的情况下操作茶叶的问题，以及茶中喝绿头苍蝇的问题。

混乱的背后是高成本、低监管和行业内没有系统。

目前，茶叶品牌有两种商业模式，一种是特许连锁，另一种是直销。

特许连锁模式的优势在于能够快速占领市场，具有较高的品牌知名度，拥有统一的供应链，并接受过调制和配方等方面的培训。缺点包括缺乏管理、监管不力、质量控制水平参差不齐、加盟商成本压力大、假冒品牌多。直接模式的优势是良好的质量控制、完整的供应链和突出的净红色效应；缺点是规模缓慢，供应链的成本优势不足，员工和企业家的心态不足。

这是什么样的帮派

鹿茶首次推出的瑞星咖啡新的零售合作伙伴模式，可能是对茶业传统加盟模式的创新和迭代。

一些媒体举了一个小例子，算了一个账:指加入一家茶店的一点点投资，加入成本加上租金、装修和设备的投资总计80万元，平均每天卖出400杯。按平均每杯12元计算，每月收入为14.4万元。毛利率60%，月毛利率86400元。有五个店员，总人工成本每月26000元，租金每月6000元，水电每月6000元，其他杂费每月3000元，月利润45400元。按照80万元的初始投资，收回成本需要近17个月1年半的时间。

这还不够。品牌后期有交通问题吗？

成本和风险一直是茶叶行业企业家面临的最尖锐的问题。

在瑞星宣布的这种新的零售合作伙伴模式中，合作伙伴只需要做两件事:店铺选址和装修，以及产品生产和交付。茶则负责品牌营销、客户开发、数字操作系统开发的迭代、生产计划的监督和管理以及供应链管理。

瑞星咖啡认为，这种模式与传统的特许经营模式有六大区别，分别是:特许费、收益与风险、品牌、产品、流程和运营。

在特许经营费用方面，新的零售合作伙伴模式采用零特许经营费用；在收益和风险方面，模型规定当合作伙伴不赚钱时不收费，数字营销将推动收益最大化；在品牌方面，该模式采用鲜明的个性代言、大众广告和纳斯达克上市公司的代言；在产品方面，该模式结合了瑞星咖啡的授权产品，如新茶和主咖啡；在流量获取方面，瑞星将继续负责新客户补贴和线上线下全球流量导入；最后，在操作方面，该模式将采用全数字化操作，从而使质量和效率得到双重保证。

这样，似乎在减少合作伙伴前期投资的前提下，也减少了运营、流量和品牌带来的风险。

在沟通会上，刘建还列举了几个利用科技构筑“护城河”的案例。

瑞星咖啡应用中的在线交易订单模式将继续在鹿茶应用中使用。这样做的好处是，如果一个假商店出现也没关系。如果系统中不存在，客户无法订购，客户可以快速识别出是假店，最终达到去伪存真的目的。同时，这两个应用程序相互连接。

此外，人工智能图像识别技术可以识别非法员工的违规操作，并在识别后进行筛选；咖啡机、开水器等生产设备的物联网可以将运行情况实时传输到系统中，填补人员监控的漏洞，实时检查一些设备故障、物料变质风险等问题。

刘健意味深长地总结道:即使是合作伙伴商店和非自营商店也能远程监控每一杯产品的质量，而不依赖于人。

权衡逻辑

“我们不仅不收取任何形式的特许经营费，而且卢晓茶叶还将与合作伙伴一起开拓市场，为合作伙伴开发新客户和分担风险提供补贴。”当刘健当场解释“零特许费和风险共担”的两个优势时，他有一个疑问——送管理层，送运营部，送供应链部，不收特许费。瑞星计划是什么？

瑞星不傻。她绝不会做这么大的亏本生意。

根据2019年第二季度财务报告，截至6月30日，瑞星咖啡共开设了2963家门店。其中，2741家便利店占92.5%。大部分缓存店约20至50平方米，位于办公楼、企业、学校等交通密集场所的大堂。

让我们来看看第二季度财务报告中的一组数据:截至2019年6月30日，瑞星咖啡共有99家外卖厨房店，比上一季度增加了一家。2018年6月30日，有246家外卖厨房商店，这意味着在过去的一年里，147家瑞迅咖啡外卖厨房商店关闭。

这种现象让很多人认为瑞星咖啡失去了它的第一个堡垒——它曾经用外卖挑战星巴克，迫使星巴克送外卖。

选择总比失去好。

这一次，鹿茶推出的新零售合作伙伴模式可能是瑞星继外卖渠道之后第二次“放弃”自己的重要地位——用合作伙伴商店取代大量的直营店。

在“放弃”这两个重要位置的过程中，有一个持续不断的“接受”:对流动的掌握没有变化。

作为瑞星咖啡的独立品牌，鹿茶之所以能够拆分并独立运营，不仅是因为它流行了两个月，更重要的是它的战略意义。

刘建介绍:鹿茶店和瑞星咖啡厅将会相互补充。在产品方面，卢晓茶店也将销售瑞星咖啡的全系列主咖啡产品，但茶叶产品将更加丰富。同时，瑞星咖啡的门店将继续销售一些经典的卢晓茶产品；在消费场景中，卢晓茶店将重点关注休闲场景，瑞星咖啡厅将重点关注办公场景；在城市分布方面，鹿茶将集中在二、三线四线城市，而瑞迅咖啡将集中在一、二线城市。

综上所述，这是卢晓茶叶店，它专注于新茶，专注于下沉的三、四线市场，消费场景是休闲场景；勒克金咖啡店主要以咖啡为主，集中在一线和二线城市，消费场景是办公场景。

所有沉入三四线城市的小鹿茶店也采用了应用在线订购模式。

让我们来看看刘建冠的一句话:为了加快鹿茶的全国布局，我们决定推出一种新的零售合作伙伴模式。

也就是说，瑞星不会对这些合作伙伴的店铺收取任何特许经营费，直到他们的利润达到一定水平，这必然会吸引大量合作伙伴的加入。在这种模式下，商店的数量将比过去增长得更快，与顾客的联系将会越来越广泛。

通过卢晓茶叶线下的商店获得的这些不断减少的市场流量也令人印象深刻。瑞星在其中扮演的角色是一个拥有技术、服务和运营优势的大中型台湾企业，有一个流动池作为后盾。

茶叶市场，冲进了一条鲶鱼，但新的生命足够强大。