NBA“失守”中国

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正文/张

莫雷直言不讳，而小华则火上浇油。进入中国市场30年的nba迎来了黑暗的时刻。

10月9日，上海市体育局发布通知，原定于10月9日18: 00在上海东方体育中心举行的“2019nba球迷之夜”取消了。这场风暴，是由nba火箭队总经理莫雷不当的涉港言论引起的，再次发酵。

“2019nba球迷之夜”被取消

1989年，时任nba总裁的大卫·斯特恩(david stern)第一次打开了中央电视台的大门，试图撬开中国的nba市场。约会不是那么顺利。根据中央电视台当时的规定，外国人进入台湾必须经过外事部门和领导的批准，并办理相关证件。

因此，这位在nba叱咤风云的小总裁在中央电视台东门的接待室等了40分钟，才被总编室的相关同志接见。

鲜为人知的是，他可能已经等了五年这一时刻的到来——早在1984年底，他就向中国篮球的有关领导发出了邀请，并想邀请中国国家篮球队作为客队与nba球队竞争。

30年后，一切似乎都回到了原点。由于nba火箭总经理莫雷对香港相关问题发表了不恰当的言论，加上各方的沉默以及nba总裁肖华的保护，使得nba在中国市场的形势急转直下。

到目前为止，中央电视台体育频道和腾讯体育已经宣布暂停目前nba季前赛(中国运动会)的转播安排。19个nba中国合作伙伴也相继表达了他们的观点，停止了与nba的合作。

许多公司已经中止了与nba的合作

从那时起，nba这一商业联盟在中国市场的商业价值已经严重受挫，nba在中国的大门可能不得不再次关闭。

在中国呆了30年后，nba充满了失败

事实上，nba这些年在中国赚了很多钱。

此前，美国职业篮球媒体hoopsvibe选择了nba的五个海外市场，其中中国排名第一。

福布斯数据还显示，在2017/2018赛季，nba总收入为80.1亿美元，其中中国市场贡献超过10%。

Nba是商业化最成功的国际职业联盟之一，其商业领域近年来不断扩大。除了赛事转播权，nba官员、球队和球员还有商业赞助和品牌代言，他们从游戏和品牌衍生许可中获得的收入不可低估。

Nba商业模式

针对中国国内市场，版权费和广告收入是nba收入的“大头”。

腾讯体育是nba在国外市场最大的合作伙伴之一。2015年，腾讯以5亿美元收购了NBA独家数字媒体转播权，为期5年。今年夏天，nba与腾讯体育达成续约协议，腾讯体育获得了2020年至2025年nba数字媒体的独家版权。该合同在五年内达到15亿美元，是此前5亿美元的三倍。

此外，中央电视台是nba在中国的独家电视台。根据财政投资报告，央视每年的电视转播费用约为5亿元人民币。

这意味着，除了腾讯视频平台区昂贵的网络转播费外，nba每年还可以从央视平台获得7000万美元的电视转播费。

除了转播费，中国企业投入的赞助费也是nba最重要的收入之一。虽然具体数据不详，但有两个数据值得参考。首先，早在2014年，安踏体育就以每年2亿元的赞助费与nba中国签约；第二，2016年，怡海汽车租赁成为nba中国的长期市场合作伙伴，并与nba球星斯蒂芬·库里签约成为代言人，合作成本高达800万美元。

一起度蜜月

虽然nba赚了很多钱，但它受益于其在中国乃至全球市场的影响力，许多合作伙伴和赞助商也从中受益。

众所周知，篮球市场的竞争总是针对运动员和赛事。对于许多体育品牌来说，选择与nba合作已经成为一种常见的营销方式。

据2017年《体坛周报》报道，李宁在nba合作中签下了以德怀恩·韦德为首的七大球星；安踏选择了几个以克莱·汤普森为代表的明星；至于皮克，他已经先后签下了20多名运动员，甚至有报道称他与德怀特·霍华德以1.5-2亿元的高价签下了合同。

效果立竿见影。匹克曾经在不到一年半的时间里签下nba球星托尼·帕克，并且在欧洲市场的销售额增加了四倍以上；在16-17赛季决赛之前，安踏售出了65万双印有汤普森标志的运动鞋，其中不包括汤普森最新的标志性鞋子安踏2；无独有偶，在李宁签下韦德的合同后，韦德正大运动鞋的路费超过了1000元，普通型号也超过了500元。即便如此，韦德正大的方式还是被韦德迷们所追捧。

nba带来的价值不仅直接体现在产品销售的数字化增长上，也体现在国内品牌在海外影响力的提升上。

早在2006年，海尔集团就与nba签约，成为当时nba唯一的全球合作伙伴。与nba联手，以篮球开拓海外市场，也成为海尔海外体育营销成熟运作的模式。当时海尔集团副总裁周云杰曾经说过:“签约nba是海尔文化与美国文化的牵手，是现在与未来的牵手。”

随着这一举措，海尔在海外市场的“未来”变得清晰起来。与nba联手，以篮球开拓海外市场，已经成为海尔海外体育营销成熟运作的模式。海尔不仅实现了海尔品牌在美国的本土化，还树立了其时尚、动感的品牌形象。品牌意识和认知质量的提高进一步实现了海尔品牌资产的增值。

腾讯手腕骨折

今年夏天，腾讯体育在2020-2025年以15亿美元的高价更新了NBA独家数字媒体转播权。腾讯总裁刘炽平也公开表示:“我们相信，nba与腾讯之间不断深化的合作将把双方多年来取得的巨大成功推向一个新的高度。”

我从来没有想到，仅仅几个月后的这场风暴就给双方的未来投下了浓重的阴影。腾讯每年损失或不仅仅损失5亿美元的版权费。

既要高度商业化，又要正直。经过几番考虑，腾讯还是以15亿美元的价格与nba划清了界限。

10月6日，腾讯体育宣布暂停对火箭的直播和信息报道；10月8日，腾讯体育再次发声，宣布暂停nba季前赛(中国运动会)的转播安排。

腾讯体育宣布暂停nba季前赛(中国)的转播安排

10月7日，腾讯体育针对众多购买了火箭特权套餐的会员，宣布了类似的退款计划:10月7日零时以后，已开通火箭特权套餐且未更改团队套餐的用户，可以同等金额退还腾讯体育会员的开通费，用于购买会员支付的基金，并按原支付方式返还。

这意味着腾讯体育的会员收入必然会下降，而会员收入一直是腾讯体育收入的重要组成部分。

早在2017年，腾讯体育运营总经理赵就曾坦言，“目前腾讯体育的大部分收入仍然来自2b传统广告。我们都在说会员制模式有无限的市场，在过去的一年里取得了很大的进步。付费用户的收入目前占10%以上，约为15%。我希望将来会超过总收入的50%，甚至达到60%或70%。”

虽然版权费翻了一番，但风暴过后，nba的商业吸金能力可能会严重受损。即使双方“复合”，现存的裂痕也可能直接影响腾讯体育的广告收入。

这给腾讯体育带来了更大的压力，腾讯体育投资巨大，成本不断上升。据《晚邮报》报道，腾讯体育一年的总收入在15亿元以内，并扣除了相关的生产、技术和运营成本。仅nba版权平均每年就要花费20多亿元人民币。

Nba在中国的商业价值可能会受到重创

对于nba来说，取消“2019nba球迷之夜”是一个不好的信号，这意味着每年为nba做出巨大贡献的中国前途未卜。

此外，截至10月8日晚，包括央视体育、腾讯体育、安踏体育和银行在内的19家企业和平台宣布，将暂停与nba的商业合作和转播。

更为直接的是，目前主要的电子商务平台如淘宝、JD.com、苏宁、Vipshop、品多多、考拉海宝、天猫、舞台音乐、国美等。所有与火箭相关的产品都起飞了。

京东平台搜索界面

你知道，根据nba中国和阿里巴巴发布的联合声明，2018年淘宝天猫的篮球消费交易额高达126.1亿元，交易量为2277.1万笔。

到目前为止，莫雷在推特上发布与香港相关的不当言论已经将近四天了。短短四天，nba在中国的形势不容乐观。nba正面临进入中国市场以来最大的危机，但留给他们的时间已经不多了。

正如著名篮球解说员苏群所说:“如果小华不能证明他们是真诚的，有办法解决问题，那以后中国队不仅会出问题，常规赛也就难说了。”。如果事情发展到这一步，nba在中国的商业化可能不会完全奏效。