中企“走出去”更要“走进去”

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□我们的记者杨舒

在“一带一路”倡议的背景下，越来越多的中国企业选择积极“走出去”开拓国际市场。然而，要真正与国际市场接轨，光“走出去”是不够的，还要“走进去”。要深化本地经营，真正融入本地市场，在此基础上不断创新发展，提升品牌影响力，最终完成企业的品牌化和国际化，实现建设高品质“一带一路”的目标。

中国公司已经准备好了

全球监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)全球市场集团和客户全球化战略负责人吴怡华认为，“走出去”已经铺平了多年的道路，现在中国企业有实力在“走出去”的基础上推进品牌国际化战略。

吴贻华分析说，这种实力的增长来自三个方面:一是得益于国家层面的政策支持。由于国家品牌战略的不断实施和产业升级的有效推进，“中国制造”逐渐从产业链的低端走向高端。第二，中国企业品牌意识的觉醒。人们日益美好的生活需要推动中国消费市场的不断升级，消费已经从“注重数量”转变为“追求质量”。在压力下，中国企业的品牌意识不断提高。第三，市场时机正在逐渐成熟。近年来，一些综合实力较强的大型中国企业开始尝试在国际市场上进行品牌建设，如选择赞助足球世界杯等国际体育赛事。这些企业在国际市场崭露头角，也为中国企业“走出去”整体实力的提升奠定了坚实的基础。

当然，与发达国家相比，中国企业的品牌建设起步较晚。因此，吴怡华强调，在逐步开放品牌国际化的过程中，中国企业仍需要不断提升软硬实力，深化本土经营，扎根本土市场，并在此基础上不断创新，提升品牌的全球影响力。

硬实力指的是产品和服务的质量。吴怡华建议，中国企业应该通过不断创新来提高产品和服务的质量，从而在国际市场上实现可持续发展。根据投资目标国的市场需求进行创新尤为重要，这需要以企业对当地消费者消费习惯的深入调查为基础。

所谓软实力体现在企业战略上。吴玉华说，一方面，中国企业必须避免过度依赖某个市场，进行全球战略布局；另一方面，中国企业在进行品牌推广时，既要有本土思维，又要有国际视野，既能保证产品与本土文化的融合，实现精准营销的目标，获得消费者的认同感，又能保持自己的品牌风格，继续为企业的全球发展服务。

东南亚有巨大的市场机会

在具体市场方面，吴怡华表示，在“一带一路”倡议的推动下，具有地理优势和高度文化相似性的东南亚国家正逐渐成为大多数“走出去”中国企业的首选市场。在她看来，东南亚市场确实有巨大的空空间，中国企业可以进一步开拓。

尼尔森的调查显示，首先，东南亚国家离中国很近，中国常住人口约2800万，这为中国企业“走出去”和“走进去”提供了便利；其次，东南亚国家的经济增长率大多处于世界前列，消费趋势指数(Nielsen consumption trend index)高(Nielsen consumption trend index衡量消费者的就业预期、消费意愿和个人经济状况),消费意愿强，这为中国企业在空本土发展提供了空间。以印尼和菲律宾为例:印尼总消费支出的52%来自中产阶级，这部分消费需求继续上升；菲律宾人口基数很大。预计到2025年，菲律宾马尼拉等大城市的人口增长率将达到14%；100万至500万人口的城市增长率将达到36%；55万至100万人口的城市人口增长率将达到31%。

鉴于上述两大市场，吴怡华补充道，中国企业在开拓印尼市场时，针对性的分销方式颇具竞争力。由于印度尼西亚零售市场的现代化进程缓慢，57%的销售仍然来自传统商店；在开拓菲律宾市场时，要注意菲律宾的岛屿众多，基础设施网络发展不规范，会给商品配送和物流带来麻烦。因此，致力于菲律宾市场的中国企业必须制定有针对性的零售战略，并优先将资源投资于能带来最佳回报的领域。例如，中国企业可以专注于中等城市，这可以为中国企业提供可持续的回报。

就具体行业而言，吴怡华认为，中国企业在智能手机和电子商务国际发展中的实力不可低估。未来，中国企业在走向全球时，可以考虑在快速消费品领域做出努力。例如，主要乳品企业分别推出了建立乳品社区和规划全球优质牛奶资源的计划。我们将整合销售网络、资源网络和供应链网络，通过建立奶牛场、海外创新中心，在共同建设“一带一路”的国家和地区合作建设奶源基地，扩大产品的海外分销。