电商巨头：茅台虐我千百遍 依旧穷追不舍

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编者按:

在这个互联网改造一切的时代，传统白酒行业经受住了电子商务平台的侵略，像阿里、京东一样束手无策。

白酒也是消费品领域的皇冠上的宝石，拥有数千亿的收入和巨额利润。因此，电子商务平台绞尽脑汁，联系酒类公司和综合分销商，希望从中分一杯羹。

因此，白酒企业、经销商和电子商务平台之间的故事是值得搜索的，这是在棱镜的“白酒触电”系列。

白酒行业有这样一段话:一个电子商务平台一天可以销售10瓶飞天茅台，那么这个电子商务平台的周销售额能达到多少？

答案仍然是10瓶。

一周七天，一天有库存，其余六天缺货。

这就是电子商务平台和品牌白酒的现状。表面上，郎有感情和意图，但实际上，几乎没有存在的意义。

资深白酒行业经销商董伟告诉棱镜，经过多年的发展，白酒企业严重依赖原有的生产和销售体系。“他们当然想赶上互联网汽车，但白酒本身的特点使他们很难摆脱传统渠道。他们对电子商务的渠道霸权非常警惕。”

电子商务平台不愿意放弃这个5000亿规模的市场。原因并不复杂。阿里巴巴和JD.com创业时分别以服装、食品和3c闻名。经过多年的发展，大多数消费品行业已经与电子商务实现了深度融合，而白酒是少数几条漏网之鱼之一。

更重要的是，酒类用户群体(中年男性主要出生于20世纪60年代和70年代)与电子商务平台现有用户群体(女性主要出生于20世纪80年代和90年代)之间的重叠度非常低，这使得电子商务平台接近流量上限。

在多年的博弈中，白酒行业与电子商务行业达成了部分妥协。目前，白酒网上销售模式通常基于三种模式:品牌自营商城+传统渠道第三方开店，垂直白酒电子商务平台:

其中，品牌自营商场除少数投入大量资源经营的商场外，主要关注品牌形象和价格展示。据Prism称，一些品牌的酒类自营商场甚至只有程序员、销售人员和财务人员，数量不到10家。这个操作水平在15年前还是b2b 1.0。

通常是葡萄酒公司默认的传统渠道供应商在电子商务平台上真正开店销售葡萄酒。有一定的风险。茅台、五粮液等品牌纷纷向电子商务平台投诉这些合作伙伴。

这是为什么？

酒精电子商务，早起晚起

在中国电子商务的萌芽阶段，白酒行业可以说是技术娴熟。

例如，洋河甚至在阿里巴巴成立前一年就进入了电子商务领域；又如，2006年，由中国葡萄酒信息网和烟酒在线建立的以进口葡萄酒和烈酒为主的c2c模式“葡萄酒电子商店”(Wine E Shop)相继投入运营。这时，阿里双十一还没有出生；双十一初期，酒仙网宣告成立，白酒电子商务平台如雨后春笋般涌现。

电子商务的渠道成本和运营成本低于线下渠道，但对白酒价格体系有很大影响。同时，电子商务渠道不受地域限制，而传统的酒类线下渠道严格按地域划分。

这些实际问题让雄心勃勃的白酒电子商务玩家遇到了“新的展示墙”:品牌白酒更愿意向大经销商供货，大经销商可以一次性大量购买商品，同时，他们也不愿意接受来自不同地区的供货。渠道经销商想尝试新的电子商务方式，但他们无法摆脱品牌酒的限制。

物流系统和酒类用户的实时需求根本无法匹配，这也是一面“新的展示墙”:最早的电子商务的主要类别是书籍、服装等。，它们相对容易分发；后来的家用电器、3c产品等。，虽然重或怕颠簸，有较高的相对单价和可接受的分销成本；酒通常装在玻璃瓶里，玻璃瓶又重又易碎，配送成本很高。

此时，电子商务行业正处于资本蜜月期:烧钱、改变规模、再烧钱。过去，鲤鱼跃龙门、阿里巴巴、京东、Vipshop如果你无法忍受，它会像彗星一样在空、柯凡和麦卡林的夜晚漂移。

这家酒类电子商务公司最终发现自己甚至没有资格忍受:万科可以得到李宁29元的低价衣服继续生活，而Brewmaster.com却不能得到打折的茅台和五粮液。由于压货量大的李宁需要快速销售和付款，茅台和五粮液的年产量几乎是固定的，所以没有必要为了促销而降价。

这些客观问题严重挑战了新兴的白酒电子商务的盈利能力，他们不得不在互联网之外寻找另一种方式。比如，很多酒类网站在电子商务渠道之外设立了线下专卖店，同时在媒体上以广告的方式进行电话营销，电视销售也是其中最重要的方式之一。

早期的葡萄酒电子商务平台未能上市。

根据一项数据，从2009年到2017年，网上购物的规模扩大了近27倍，占零售总额的比例增加了近10倍，而白酒行业的网上购物迄今只占不到5%。

葡萄酒公司担心电子商务渠道的霸权

2013年后，白酒电子商务将迎来最佳发展时期。

当时，高层出台了限制三工消费的政策，导致白酒行业产能严重过剩。这是电子商务介入的最佳时机，他们擅长提高效率和降低运营成本。

此前蹲着的大多数白酒电子商务公司此时获得了重要的融资:截至2015年5月，酒仙网络的融资总额达到14.3亿元，其中仅2014年和2015年，酒仙网络就获得了超过10亿元的融资；1919年，它在2014年登上了新的第三届董事会。从上市到2016年，融资总额约为3.13亿元...

然而，资金支持下的白酒电子商务无法打造品牌白酒，尤其是频繁的价格战让茅台忧心忡忡。

2015年，白酒电子商务平台突然大吵了一架。那天晚上9点，酒仙。网站宣布，10万瓶天妃茅台将以699元的价格出售，然后1919年和葡萄酒网宣布，他们将以469元的价格提供10万瓶425毫升的五粮液。

基于当时819元的出厂价，酒仙网损失了1000多万元，但其销售额却从过去几年电商行业的第一位下降到第二位。获胜者是1919年，当天售出1.57亿元。当然，1919年损失更大。

前一年，双十一的情况大致相同，酒仙网络亏损约2000万元，其他三大平台共亏损约5000万元。

输了钱，却连叫卖都没赚到，这也引发了白酒品牌的反弹。茅台、郎酒等白酒企业表示“封锁”白酒电子商务，甚至发出罚款。

电子商务平台的理念是价格战带来高流量，高流量带来高销售额。"如果有足够的货物，我们可以卖得更多。"品牌白酒考虑的是高端白酒永远不会有足够的商品，供应紧张和价格稳定对企业的利润率至关重要。

“白酒公司不会允许这种价格战，因为高端白酒本身就是一种‘买了就赚’的产品。我们怎么能允许渠道破坏价格体系呢？”传统酒类渠道供应商李贺告诉棱镜。

熟悉白酒品牌运作模式的李贺进一步表示，白酒品牌对电子商务的关注还包括价格战的两个配件:定制机型和两种选择。

2012年，电子商务史上最严重的价格战开始了。京东集团创始人刘在家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁立即予以反击，称价格只会低于京东。三方甚至派出价格监督员相互监督，承诺一旦价格高于对方，就立即降价。

一些家电制造商做出了妥协。

据一位业内人士透露，“当时，家电制造商为各种电子商务平台定制了不同的产品，比如冰箱上的电子屏幕、京东的led、苏宁的LCD以及国美的其他不同形状。”每个产品的编码只是最后一个，所以自然不可能比较价格。”

这场价格战让品牌白酒更加警惕。他们认为，电子商务平台之间的不公平竞争在于渠道霸权主义，相对强势的高端白酒不愿意也不可能参与这些平台的竞争。

“在白酒领域，品牌方面远远强于渠道方面，而且必须永远强于渠道方面。”李贺说。

电子商务巨头仍在追逐他们

电子商务平台仍在紧追不舍。这一次，综合性电子商务巨头高调参与了这场战争。

自2016年以来，天猫、JD.com、威普、苏宁等国内大型电子商务平台纷纷布局白酒领域，对零售领域不满意。

以苏宁为例，其快速发展的消费群体于2019年与江苏金世元酒业有限公司签署了战略合作协议，双方同意在生产销售、营销资源整合、成员精细化运作、品牌联合推广等各方面进行合作。

天猫还表示，它正与其重要的合作伙伴1919一起改革价格标签。

2016年，电子价格标签在1919年被采用，天猫希望将其升级为具有内容属性和交互功能的数字工具。扫描电子价格标签后，消费者可以进入天猫1919年的旗舰店，看到产品的三维介绍，甚至是一个小视频，从而电子价格标签成为一个内容门户，增加品牌沟通，增强客户粘性。

一些原创的白酒垂直电子商务公司开始陆续推出线下店铺授权模式。

1919年电子商务公司总经理李梦龙曾介绍说，1919年的主要业务实际上是通过托管直营店来收取管理费。与酒店行业运营管理服务的产出类似，它不仅依靠销售葡萄酒来赚取分销差价；

由京东集团投资和授权的京东酒业将专注于线下，将京东在品牌、技术、供应链和金融方面的优势赋予线下烟草酒店，提高从酒厂到销售终端的供应链效率。消费者体验；

酒仙的b2b业务是一个垂直的电子商务公司，可以直接供应给餐馆，便利店，ktv等。取消不同级别的提价，降低在零售终端购买酒类的成本，提高效率。

上述布局背后是电子商务平台对传统零售业的再改造。

一位传统品牌卖家告诉Prism，在移动互联网普及之前，许多品牌都不知道自己的商品在哪里:“因为在大多数情况下，在线(电子商务)和线下商品不会相互交流，数据也不会融合。网上说线下的商品经常堆积在渠道经销商的仓库里，这是很好的，直到年底，这些商品才销售出去。”

2016年10月13日，马云在云起会议上发表主旨演讲，称:“纯电子商务时代即将结束。在未来的十或二十年里，将不会有电子商务，只有新的零售。线上和线下加上现代物流可以真正创造新的零售。”

随后京东提出了“无限零售”的概念，苏宁提出了“智能零售”，国美推出了“共享零售”的新战略。

近年来，随着人口红利的逐渐消失，线上线下融合，新的零售、社交群体等模式成为电子商务领域的新宠，白酒行业也有所放缓。然而，当茅台宣布将投资电子商务平台时，JD.com与郎酒联手，阿里巴巴于1919年入股，白酒行业与电子商务平台的结合似乎让人们有了更多的遐想。

尤其是白酒行业意味着大量的新用户，这仍然是电子商务巨头们关注的焦点。

数据显示，目前，80年后的主要消费者对白酒保持中立态度，最喜欢啤酒，其次是洋酒；60后和70后，他们更喜欢传统的米酒和白酒，这与养生和消费习惯有关；90后，他们最喜欢洋酒和葡萄酒，但讨厌传统的白酒和黄酒。

在国内主流电子商务平台上，60后和70后并不是最重要的用户群体。经过计算，发现1919年和天猫用户之间的重叠不超过5%。“这是彼此的增量。”李梦龙曾经这样说过。

但是，对于茅台、五粮液等品牌的白酒来说，电子商务渠道霸权主义的阴影一直存在，没有一两个新的零售理念可以消除。

(应被申请人要求，董茹和李贺均为假名)