中金首席：餐饮旅游行业如何抓住新流量入口的机会？

本篇文章4019字，读完约10分钟

问:在最近的报道中，我们建议关注短视频给餐饮业和旅游业带来的新趋势。这里的“新”表现是什么？

是的。短片具有明显的社会和体验属性，对包括餐饮和旅游业在内的各种行业产生了深远的影响。自2017年以来，随着短视频的迅速崛起，颤音、快手、小红狐和微信朋友圈等平台正在成为新的交通门户。

朋友圈中值得信任的人的推荐更有说服力，视频可以给用户带来更身临其境的体验，这比以前旅行社的广告或携程网等在线旅行社平台上陌生人的口碑更有分量。我们可以看到，旅游、酒店、餐饮等细分市场都不同程度地受到了新交通的影响。

问:将短片转向餐饮业和旅游业与现场购物有什么相似之处和不同之处？

答:答:2019年9月，短视频的月用户达到8亿，微信、qq等移动社交行业的月用户达到11亿。可以说，他们的影响力非常接近。短片对商品和服务有不同的分流效果:直播和近视商品可以直接出售，但服务不同于商品，不能立即交易。因此，短片可以像餐馆和酒店一样引导旅游业，但它们不能直接实现。

问:这种分流效应在旅游细分中有什么表现？

答:近三年来，国内客流复合年增长率超过15%的城市和景点中，以重庆、Xi为代表的网络红城受益于短视频传输，脱颖而出。

图表:从2015年到2018年，中国主要城市和著名景点的客流增长率有明显的差异

资料来源:CICC统计局，公司公告，研究部

颤音与清华大学城市品牌研究室2018年发布的《短片与城市形象白皮书》显示，短片可以极大地提升城市形象。在受欢迎的城市形象视频中，重庆、Xi和其他一些短片甚至超过了上海和北京等一线城市。

图表:短片大大提升了这座城市的形象。二线城市重庆和Xi超过一线城市北上广深，成为播出量排名前2的城市

注:截至2018年8月7日的累计播出量来源:CICC研究部《短片与城市形象白皮书》

问:在这些红色城市传播的短片有什么特点？

答:我们发现重庆的一些热门景点，如李子坝轻轨和盘龙立交桥，本身并不是典型的地方景点。在Xi，最受欢迎的是永兴广场的落碗酒和大唐不夜城的不倒翁。由此可见，在短视频平台中，普通用户关注的核心是“新奇+娱乐”。

根据颤音的白皮书，游客显然对当地美食、商业景点、特色景观和当地文化更感兴趣。与以往政府主导的以展示城市快速发展的形象为主题的宣传相比，这种由普通用户自发分享的内容往往能挖掘出城市新的亮点。

问:旅游业本身有新的发展趋势吗？什么样的商业模式值得关注？

答:总的来说，中国的游客数量在稳步增长，休闲旅游正在取代观光旅游成为主流发展趋势。2017年，国内休闲游客比例达到52%。就商机而言，中国的主题公园市场仍在以每间0的速度增长。据aecom统计，2018年中国主题公园的平均游客数量仅为0.14，而2017年，美国的这一数字达到了0.65。

与此同时，旅游演艺产业也进入了发展的快车道。国内旅游表演艺术依托景区，以主题公园表演艺术和户外现实生活表演艺术为主。从数据来看，2018年，中国旅游表演票房达到37.5亿元，同比增长9.2%；旅游演出数量达到6.3万场，同比增长9.9%。

图表:2017-2018年旅游表演数量增长迅速

资料来源:中国表演行业协会，CICC研究部

图表:2018年，旅游表演的票房有所回升，并且一位数在增长

资料来源:中国表演行业协会，CICC研究部

典型的商业模式是宋城演艺的“小主题公园+旅游演艺”模式，能最大限度地实现客流，获得良好的商业回报，单个项目的可重复性强。宋诚也是一个很好的例子来理解如何改善消费者体验。当Xi的掷碗酒上涨时，宋城迅速启动了掷碗酒项目，遥遥领先于其他景区。

问:现在越来越多的人选择出国旅游。这方面的消费趋势有什么新变化吗？哪些行业受益？

答:我们认为，客流增长在海外旅行的结构性变化中占有特别大的比例。最近，我们看到香港和台湾的客流有所减少，日本的东南亚也从增长中受益；然而，北美的客流正在减少，欧洲的客流增长良好，但收获这波客流的不是旅游业，而是免税行业。

从根本上说，中国消费者的强大购买力是免税产业的根本驱动力。根据麦肯锡的预测，到2025年，中国消费者对奢侈品的总消费将达到1.2万亿元。免税渠道节省了关税、消费税、增值税和经销商利润，而且价格一般比百货商店便宜20-30%。据奥利弗·怀曼(oliver wyman)的调查统计，免费渠道占中国游客购物消费的37%，是一个重要的高端消费渠道。

图表:与内地柜台和原产地相比，每日免税有明显的价格优势(单位:人民币)

资料来源:杰西卡的秘密，旅游购买，各公司官方网站，CICC研究部注:每日免税价格包含优惠折扣，原产地价格是通过当地免税渠道或柜台购买的最低价格(包含优惠折扣)。差价的计算方法是(每日免税价格/大陆柜台或原产地价格-1)* 100%

问:有人担心互联网巨头的跨境电子商务尝试会对免税渠道产生严重影响？

答:是的，从阿里巴巴收购网易考拉，到品多多率先宣布进入“黑五”海涛市场，再到京东“海顿环球”的组织升级...互联网海涛平台频繁推出具有价格优势的产品，这引起了人们对免税渠道影响的一定担忧。

然而，我们预计海涛和其他在线渠道在平台盈利能力、长期价格吸引力或产品质量保证方面很难长期攻击免税渠道。另一方面，免税渠道的价格吸引力更加稳定，空进一步放宽国家免税政策，消费回流趋势将继续，空的市场增量是一定的。

在这种环境下，像中国免税集团这样的免税渠道仍有绝对优势。由于长期占据中国所有重要位置，中国自由贸易在规模、供应链和运营方面都具有领先优势。2018年，中国国家自由贸易集团排名世界第四，这与公司努力占领渠道资源、扩大业务规模密切相关，基于免税许可的优势，积极布局三大业态:离岛免税、机场免税、城市免税。

图表:中国国家自由贸易集团的收入规模扩大，全球排名上升

资料来源:CICC研究部发电研究公司公告

问:旅行离不开酒店住宿。酒店业的相应变化是什么？

答:从长远来看，游客数量和人均消费的增加将有利于酒店业。从行业周期来看，自2018年下半年以来，由于宏观经济的影响，行业需求短期内处于压力之下。未来，考虑到减税和消费政策的效果可能在2020年逐渐显现，并叠加2019年的低基数，酒店业企稳回升的转折点值得关注。

图表:中国酒店业供需分析

资料来源:CICC研究部，科学技术研究局，风能

问:这个短片对酒店业有什么影响吗？

答:新流量对红色B&B网的影响是显而易见的。越来越多的游客在旅游时选择具有地方特色的寄宿家庭，互联网也使得寄宿家庭可以通过图片、视频甚至虚拟现实的方式在不同的平台上传播。B&B提供的体验式、生活化、轻松的住宿体验满足了游客个性化、多样化、深度的住宿需求。

然而，网络红B&B的非专业化、非标准化、非集约化等特点，将带来许多问题，影响其规模化发展和盈利能力。在这方面，连锁酒店的优势是显而易见的。

问:连锁酒店有什么优势？

答:虽然连锁酒店受新流量的影响较小，但其核心优势是强大的品牌会员制和管理运营体系，加入后容易扩张。这样，饭店业的连锁程度才能发展到更高的水平。美国酒店业的连锁率高达70%，而中国只有20%，空.的连锁率大幅上升

问:连锁酒店行业也很有竞争力。要取得稳定的成功，它应该具备哪些素质？

答:我们认为一个成功的连锁酒店领导者需要具备以下素质。首先，要有丰富的产品线来满足各个层次的消费需求，同时也能为加盟商提供多样化的选择。其次，要有优秀的产品设计，突出美感，增强消费者的入住体验。此外，必须有精益管理和技术，以确保酒店运营足够高效。在报告中，我们以中国的酒店为例来阐述以上三点。欢迎查看我们的报告。

问:最后，让我们关注餐饮。事实上，不仅仅是在旅行的时候，我们周围越来越多的人选择每天出去吃饭。这个市场有多大？

答:共享一组数据。2018年，中国餐饮市场规模为4.3万亿元。2014年至2018年，餐饮市场复合增长率高达10.2%。但与此同时，中国居民的食品、烟草和酒类人均消费支出还不到美国的六分之一。根据美国劳工统计局的调查，2018年，美国消费者外出就餐的比例占人均食品消费支出的44%，80后外出就餐的比例甚至超过47%。

图表:所有年龄段的美国消费者外出就餐占人均食品消费支出的比例(2018)

资料来源:CICC研究部劳动统计局

图表:中国人均食品支出仍有很大提高，空室

资料来源:国家统计局，弗罗斯特；苏利文，CICC研究部

问:在如此可观的市场增长下，餐饮业竞争的新特点是什么？

答:根据我们的研究，在餐饮业的竞争中，不仅低价位和高品质的行业越来越突出，而且越来越多的小型和大型连锁品牌出现。

随着供应链基础设施(如中央厨房和冷链物流)的改善和发展，连锁餐厅可以向当地商店提供新鲜食品和标准化半成品。美团等互联网平台也推动了在线和基于数据的餐饮运营，并提供了外卖订单调度、在线编号管理和智能餐厅管理等数据解决方案，帮助连锁餐厅提高运营和管理效率。

问:过去有一些网络红餐厅，流量很大，但似乎不太成功？

答:是的，随着现场消费和体验消费的兴起，“网红餐厅”将为创意营销提供独特的消费体验，这将在短时间内大大提升其知名度，并吸引大量乘客“打卡”。但是，如果过分强调营销，缺乏坚实的产品和供应链基础以及合理的管理体系，这样的餐饮企业很难保持长久的生命力。典型的反例是皇太极用奔驰送货的煎饼。

问:那么什么样的餐饮企业才能在激烈的竞争中真正取胜呢？

答:首先，我们必须有一个好的产品，有一个好的产品设计，建立一个稳定的供应链系统，并完善质量控制体系，以确保食品安全。其次，我们应该把好的东西做大，也就是说，把它们标准化。标准化流程可以减少对食品生产的初始影响，促进高效提供具有相同口味的产品，提高运营效率并建立持久的品牌影响力。海底捞和麦当劳是这方面的优秀企业案例。

餐饮连锁企业可以在扎实基本功的基础上，借鉴网红餐厅的创意营销方法，利用视频短片平台，提高品牌曝光度，强化餐饮的社会体验属性，占领消费者心灵，产生情感共鸣。

何伟|执行总经理

研究领域:旅游和家电