崛起、焦虑、融合 一场KOL与KOC的相爱相杀

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正文/何

与在公共领域流量中影响力更大的kol相比，私有领域流量的上升使得koc(关键意见消费者)逐渐上升。

马倩内容电子商务总经理童鸣告诉锌金融，在社交平台上，小红书的粉丝不到1万人，而在颤音和微博等成熟平台上，粉丝不到10万人的一般被归类为koc。

“越斗越斗”的社会属性和小红书博主的植草能力的迅速裂变和崛起，成为koc模式的最早雏形。

与此同时，品牌方的概念也发生了变化。

在最初的推出过程中，品牌和机构只需要找到首席科尔来推广品牌，但现在他们更喜欢产品、效率和销售的结合。

这意味着在"种草"和"卖货"过程中能够发挥更大社会影响力的koc开始受到青睐。

与kol和koc相比，kol大多拥有一支专业的团队，他们有更高的议价能力和更高的价格，而koc的价格更低。同时，koc大部分是由个人经营的，其专业性不如kol的团队强，但一百个KOC的影响范围不可低估。

“kol将会更加专业，但其中一些价格太高，无法转换成最近非常流行的私有域名流量。Koc会更真实。可能是朋友和你一起吃饭和玩耍。科威特石油公司大规模生产的时代已经到来。”童鸣说。

科威特石油公司的崛起

短短10分钟，北仓推出的小ck(charles keith)包销量突破50万元，不到半天，原计划全天销售的100万元货源就销售一空。

北仓执行总经理蒋莹莹(音译)告诉锌金融，正是炙手可热的koc集团创造了惊人的销售额。

北仓品牌销售平台上线两个月。蒋莹莹在她的平台上没有一个准确的词来定义这个群体。她告诉锌金融:“他们是一些小公司，一些人过去做采购和微型企业。在美容和穿衣方面有一些独特的品味，然后形成了一些有影响力的小团体。”

北仓在线会议的图片来自受访者

现在，他们有一个统一的名字叫做“koc”。

蒋莹莹告诉锌金融，中部的koc人口规模并不是最大的，但单次装运规模的稳定性和爆炸性相对较好。

通过koc的社会影响力，北仓在品牌库存和消费者之间建立了一个新的渠道。

科威特石油公司的崛起带来了更多的销售。拥有更多发言权的科尔削弱了自己的发言权。

“受大环境的影响，很多企业会在营销层面上减少开支，更多的开支会落到销售部门身上。销售部门的kpi非常明确，只是为了销售商品和促进销售。”童鸣告诉锌金融。

自去年以来，童鸣发现越来越多的合作品牌客户增加了对koc的关注。以小红树为例，马倩现在每个月都会投入大量的业余koc，并不断从各个维度分析投资回报率(roi)。

与kol的权威和专长相比，koc更接近消费者，更愿意在私人领域的流量中大喊大叫，更热衷于“带来商品”。

关于koc的优势，童鸣提到，在目前非常受关注的下沉市场中有很多普通观众。“这些人关注的内容不同于精英。那么我们的大多数品牌实际上都是卖给普通人的。这些品牌将越来越愿意找到koc。”

报价也将中小企业推向了科威特石油公司。

“野菜兄弟”创始人、杭州巨力文化传媒有限公司首席执行官王向锌财表示，公司已在“野菜兄弟”账户中投资近1000万元，“野菜兄弟”在全网积累了五六百万粉丝后，于2018年正式开始商业化运营。

除了做电子商务，野生食品的弟弟也收到广告。王将一则广告的最低价定为12万，这相当于直接拒绝了许多中小企业的配售。

“中国有许多中小型企业，其中大多数都更愿意与韩国石油公司合作。成本是可控的，并且有一些更好的关键绩效指标的承诺。一kol相当于100 KOCs。如果是中腰的kol，品牌所有者更愿意选择一百个KOC。”童鸣提到。

每个人都有自己的焦虑

《野菜兄弟》在全网拥有2000多万粉丝，成为美食之都，但这对于王来说是既快乐又担忧。

“我们不能保证每个视频都是最高级别的，也不能保证每次都能获得好看的数据。”野菜兄弟内容策划总监范胜阳说。

他告诉锌金融，野生食品的小弟弟不能100%掌握用户的偏好，有时会踩到空，这是每个视频博主都会遇到的情况。

王介绍，标准化的内容制作、创意、内容带来的共鸣点、影响力和曝光度被用来衡量爆炸。他认为野菜哥哥的爆炸质量不应该超过10。

野生食物兄弟的振动视频图片来自野生食物兄弟振动声音的截图

为了有能力不断地输出高质量的内容，王在今年3月改变了内容团队，扩大了一大批内容创作者。“公司需要生存，虽然有些人跟了我很久，但他们的个人能力跟不上公司的发展，只能适者生存。”。

同时，KOLs需要为不同的平台应用一些特定的规则来迎合平台用户。

在B站开始的游戏兄弟适应了颤音之后，为了迎合其快节奏的特点，他不得不牺牲长视频中突出的气氛，只在短视频中突出和加强一个核心。

范胜阳在拍摄颤音视频的时候也会使用更多的特写镜头，这样会增加画面的冲击力，迎合颤音短小快速的特点。

随着去年食品视频团队数量的迅速增加，野生食品兄弟面临的竞争环境也越来越激烈。

"网红的生命是有限的，它可能会在三五年后消失."王对说道。

因此，kol面临更大的压力，不仅要有高质量的内容，而且要非常勤奋，以保持其更新频率和增加球迷的粘度。

“天哪，买吧，买吧，买吧。”随着李佳琪的吼声，数百万份订单飘过。

2018年11月11日，他和马云一起现场卖口红，5分钟就卖了15000口红。他在第一次战斗中成名，并成为口红的兄弟。

李佳琪颤音帐户图片来自颤音截图

作为业内最优秀的科尔之一，李佳琪的焦虑远远大于其他人。据他说，他一年365天做了389次现场直播。每天从晚上7点到凌晨1点，他不能休息，他必须召开一个总结会议。有时他已经40个小时没睡觉了。

“淘宝每天至少有1万次直播。如果我停止现场直播，9999现场直播可能会吸引粉丝，第二天我可能不会来看你的现场直播。”李佳琪说:“你不能整天中断直播，也不能停下来。”

科尔和科克都有自己的焦虑。

在十五秒钟的短片中，伴随着流行的颤音歌曲，出现了四五张精心制作的背包的照片。颤音开始的时候，苏沐在短时间内就获得了30多万粉丝，成为了一个颤音koc。

“开始时，这种简短而快速的视频形式非常适合听众对颤音的需求，而且更容易增加音量。”苏沐说道。

然而，随着专业团队的进入，视频的精细度有了很大的提高，观众也逐渐变得越来越挑剔。早期，苏沐的单个视频基本稳定，只有1万个赞，但现在已经急剧下降到不足100个，失粉的情况越来越严重。

让苏沐更加愤怒的是，他竟然制作了一段爆炸视频，很快被别人抄袭。标题、拷贝甚至原声都是一样的，这直接转移了大部分的流量。

原本没有多少粉丝的Koc，在不断变化的平台规则、专业视频团队和严重同质化的压力下，急需改变。

科威特石油公司的转型迫在眉睫。苏沐告诉锌金融，他会在后期尝试带着真人离开这个国家，做一些别人不能简单照搬的事情。

童鸣告诉锌金融，科威特石油公司主要与博客交流，而科尔有专业团队。“当然，我们更愿意与科尔合作，因为每个人都更专业，也更容易保证活动效果、对接效率和项目风险。像koc一样，效果符合率约为50%。如果我们在测试优化阶段得不到良好的数据反馈，我们的期望就会有所偏差。”

Kol人需要保持他们的地位和高水平的内容输出能力，koc人也走上了更专业的道路，焦虑总是伴随着他们。

整合和动力

在仲夏，当气温接近40度时，没有人想出去忍受酷热。然而，王莹和几个珍贵的母亲正在街上疯狂地卖一条凉爽的夏被。

舒适、透气、透水，几个人的推荐起到了作用。仅在三个小时内，就售出了50多床夏季被子，收入超过700元。

“别看收入低，但对马宝来说，这是非常令人印象深刻的，更重要的是，这有助于他们打开销售渠道。”王莹说。

作为品牌销售平台北仓的店主，王莹是这个平台的负责人，这个平台吸引了很多人和她一起销售商品。

同时，北仓作为一个平台，也推出了训练营服务。一方面，它帮助刚进入平台的韩国企业通过在线课程掌握日常操作；另一方面，它将KOLs聚集在平台的顶端，并在网下举办训练营，这样KOLs就可以亲自教KOCs如何建立知识产权并提高他们销售商品的能力。

“kol和koc没有分开，他们有自己的角色，两者的结合可以产生更好的结果。”童鸣说。

作为一家新媒体品牌整合营销机构，马倩在几年前与koc合作。根据童鸣对锌金融的声明，马倩将邀请一些koc发送新产品样品进行评估，以便与kol在营销方面进行合作。

“最初的广告公司做了营销，这是一个简单的交付，然后用交付数据结案。然而，情况一直在变化，对新风扇、商店进入率和转换率等指标的研究一直在进行。”童鸣说。

为了满足客户的预期交付效果，马倩整合了kol和koc。

当童鸣第一次收到韩国化妆品品牌3ce的请求时，他很担心。3ce想用小红书作为购买决策的入口，这增加了官方账户的知名度，带来了变革。然而，3ce当时在小红树并不出名，粉丝也不到5万人，还不如一个普通的科尔。

光靠Kol可能达不到3ce的要求，所以马倩把重点放在了koc上。在具体操作方面，马倩与少量kol合作创作爆炸性文章，并优化sem(搜索引擎营销)以提升营销节奏。同时，我们将与大量的科普柯合作，制作高质量的内容，创造一个真正的种草的局面，并吸引用户购买。

童鸣告诉锌财，经过4个月的发酵，3ce小红树账户上增加了2.6万个粉丝和8万张品牌纸币，形成了从排水到改造的完整环节。

小红书3ce笔记图片来源于小红书截图

“kol专注于音量，而koc则执行诸如粉末吸收、曝光和转换等功能。”童鸣说:“在koc的选择中，也有必要根据其良好的方向进行有针对性的交付。”

根据他的说法，一些KOC适合吸收粉末，一些KOC适合推动产品转型。在实际操作过程中，应根据客户需求合理选择KOCs。

目前，随着koc的崛起，kol也是两极化的。一些既能带来音量又能带来数据反馈的KOLs已经成为该品牌的热销产品，而另一些只能带来曝光率的KOLs正受到koc崛起的影响。

为了更准确地预测数据、满足客户要求和降低营销成本，马倩一直在筛选潜在的科威特石油公司，并签署了一份合同，以培养同时具备良好的容积和货物运载能力的科威特石油公司。

“现在头里的kol还只是少数，整个市场还没有饱和，一只手支持的koc更有合作精神。”童鸣说。

目前，将kol和koc的不同特征结合起来，共同创造动力，已成为一种普遍趋势。与其争论谁赢谁输，不如将两者结合起来形成更大的势能。