热门:凭一条千元瑜伽裤，这家公司市值超过了阿迪达斯

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作者:张凯伦| :杨旭然小北

“lululemon的瑜伽裤成了城市中产阶级新的炫耀的象征。 ”。

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在冲击世界零售业、整个领域低迷的行情中，近千元价格的运动裤逆势而上，使企业lululemon成为市场价格超过阿迪达斯的运动服饰企业品牌的新贵。

加拿大瑜伽企业品牌lululemon，最明显的标签是女性、瑜伽、高端、大众，其运动裤在中国零售价约750元到1000元之间，价格高，折扣少。

与此相对，领域巨头耐克的紧身衣约为300~700元。

虽然疫情造成的费用力下降很明显，但lululemon以黑马的势头突破了包围，业绩持续增长。

股价经常创新，市值接近400亿美元，在运动鞋行业排名第二，超越了仅次于耐克的阿迪达斯。

回顾这个企业品牌的迅速发展历史，这是典型的创业故事:年轻人大胆尝试，意外开发了新的市场。

弯道救国，与耐克并肩

成立于1998年的瑜伽企业品牌lululemon最初销售女性瑜伽服装和用品，随着体育休闲热潮在市场上迅速崛起，2007年在纳斯达克上市。

上市10多年来，市值从16亿美元上升到370亿美元，年复合增长率接近30%，企业股价从2009年上升到50倍以上。

但是lululemon的野心似乎不止于此。 其战术扩展到瑜伽用品以外的范围，隐约参与了与耐克、阿迪达斯、安德玛的竞争。

lululemon首先将男装产品视为新的增长点，年开始制作同样的产品，目标是在2023年之前男性销售产品。 也就是说，这个行业的年收入超过了10亿美元。

根据其会计年度财务报告数据，男装收入达到9.3亿美元，占23.5%。

其次，lululemon扩展了产品类别的边界，推出了新的高级企业品牌lab，占领了更高端的市场。

之后，美容、身体护肤等系列的个人护理产品也上市了。

化妆领域的毛利率一般比服饰高，这个系列的发售会进一步提高整体的毛利率。

更让同行警戒的是，lululemon还宣布进入鞋履市场。 其产品线和耐克、阿迪达斯两者的一致度越来越高。

在多品种辅助下，lululemon的增速似乎更明显。

年前三季度，lululemon的增长率保持在20%以上，远远超过了两个大型耐克和阿迪达斯。 明亮的增长得到投资者的赞同，所以lululemon的股价为什么能实现高增长？

然后耐克决定了加码瑜伽市场，推出了男性专用的瑜伽产品和适合瑜伽的“体验式零售”，与lululemon进行了正面竞争。

中信证券纺织服装体育领域的首席分析师冯重光认为，lululemon和耐克分别延伸到对方市场，将来会产生竞争和威胁，但各自的核心特征并不会被其取代。

耐克去年的销售额为391亿美元，收入规模是Lulemon的10倍以上，但市场价格上Lulemon接近耐克的四分之一。 (数据统计截至去年6月10日)。

前车之鉴下的谨慎扩张

在多品种扩大的情况下，lululemon也作为新的企业品牌，必须面对如果经常采取跟进战略，依然容易被巨头甩掉的问题。

“安德玛”就是一个例子。

两者的成长轨迹相似，都是从小市场开始的。 与男性顾客紧身衣相比，安多玛打招牌，连续26个季度收入增加20%以上，超过阿迪达斯成为美国市场的第二大体育企业品牌。

根据市场，安德玛正在扩大类别，扩大到北美以外的市场。 但是，激进的扩张战略导致内部管理失格，明确了自己的库存供给、店铺运营上的不足，每年连续两年出现赤字，业绩低迷。

lululemon似乎不用担心重复库存等安德烈亚犯的错误。 “rfid”技术可以尽量掌握库存管理的主动权。

另外，lululemon的扩展动作也比较谨慎。

在商店的扩建中，我不着急。

类别的扩展以不过度追求流行、纯粹重视功能属性的产品为中心。

经营模式采用“自营店铺+电子商务直销”模式，只有极小部分业务来自所谓的“批发”渠道。

但是，现实中，随着产品线数量的增加，开拓越来越多的城市的扩张诉求，lululemon有必要打破现在的直营系统，与各地的经销商交往。 是否需要建立完整的销售体系，以及如何分配直营和批发的比例，是今后必须应对的课题。

另外，lululemon本身也有不可忽视的障碍。 高端产品的定位和高昂的价格是直接拒绝低收入的顾客，这意味着规模的增加，市场份额一定会受到阻碍。

对于折扣少的lululemo来说，因扩张而降价的可能性很小，为了应对越来越多的不同种类的诉求，收购其他中低端企业品牌和类别的可能性很大。

最近，lululemon以5亿美元收购了家庭健身企业mirror。 这家企业主要制作家用落地智能反射镜，在镜子里播放直播和录像的健身课程，客户需要购买健身反射镜设备，每月支付39美元的会员费。

对lululemon来说，受疫情影响开店受到限制，家庭硬件可以与瑜伽产品的主要行业形成协同效应。

在中国比赛

业界认为lulelemon的迅速增长会加剧运动鞋服装市场的竞争，但冯重光认为Lulemon和耐克、阿迪达斯之间的所谓竞争和威胁正在比较越来越多的市场。

增量市场在哪里？

从全球体育服装市场的增长率可以得到答案。 是中国。

根据euromonitor的统计数据，世界服饰市场在连续-年下跌2年后逐渐恢复，但增长放缓趋势明显，今后5年领域的复合增长率约为4.4%左右，预计到2021年将突破1.6万亿美元

中国体育服饰市场的潜力大于欧美成熟市场。

从增速来看，中国体育服饰市场增速遥遥领先。 2008~年间，中国体育服饰市场规模的复合增长率达到9.8%，同期英国的增长率为6.4%，美国为5.5%，日本为2.6%，德国为2.2%。

运动服还是服装中最好的课程。 预计2023年中国体育服饰市场将达到659亿美元，今后5年的复合增速超过10%，市场规模占整体服饰的比例超过16%。

对发达国家来说，中国人均运动服装消费只是世界人均的2/3，市场天花板还很远。

lululemon从2010年开始正式布局中国，表现出野心。

去年新增的51家店铺中，美国增加了20家，中国增加了16家。 现在中国大陆已经是美国和加拿大以外最大的单一市场。

瘟疫打击了零售业，但最近lululemon在中国市场依然逆势而上。 5月末，在青岛万象城开设了山东地区的第一家店，接着6月末，在天津开设了第一家店。

lululemon表示，预计今年中国的店铺数量将增加一倍，预计到2023年中国地区的收入将超过欧洲、澳大利亚和新西兰的收入总和。

lululemon国际战术(特别是中国市场)的另一个重要部分是电子商务业务。

由于在线渠道支持在线订单+对实体店的订单形式，因此约20%的在线订单客户在网上订购店铺时会追加购买。

此外，网络渠道的营业利润率也高于网下，年营业利润率达到42.4%，同年网下营业利润率高于27.6%。

lululemon的负责人认为未来几年电子商务的增长速度将比在线快，占有率将继续提高。

中国市场的电子商务业务比其他市场发展迅速成熟。 因为这个lululemon对中国的商业计划越来越关注网上。

去年，中国市场的电商收入增加了70%，而北美地区的电商收入仅增加了19%。

但是，目前中国体育服饰市场竞争激烈，安踏、李宁等中国企业品牌迅速崛起。 想坚定地站在中国市场，lululemon还有很长的路要走。

一个体育企业品牌想得到体育爱好者的认可，需要漫长的企业品牌沉淀期，随着时间的推移沉淀不怎么变化，耐克似乎成为了美国体育爱好者心中的精神符号。 对瑜伽爱好者来说，lululemon可能具有同样的特殊存在意义。

这也很容易解释为什么价格高的lululemon可以培养一群忠实的客户。

除了设计、面料这种硬实力外，越来越多的原因是运动形成的自我认识，必须出现在商品上。

与其说人们买的是瑜伽裤，不如说是标榜生活习惯。

参考资料:

1.《lululemon的核心竞争特征是哪里？ |运动鞋服装专题系列报告》国盛证券

2.《lululemon，下一个耐克？ 》美股投研

3 .《读完15000字的lululemon成长攻略》雷雷的健身社团笔记本

长话短说，你最喜欢的体育企业品牌是哪个？ 哪里最吸引你？

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原标题:“千元瑜伽裤，这家公司的市值超过了阿迪达斯。”

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