传统媒体转型应充分理解移动化、社交化、智能化三个特征

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■清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭岚

在新的力量入侵和改写传媒业版图的今天，传媒业原有的边界正在逐渐消失，传媒业呈现出流动性、社会化和智能化三大特征，这既是传统媒体的转型之路，也是新媒体的发展方向。对这三个发展方向和路径的理解决定了传统媒体和新媒体的未来，尤其需要澄清以下问题。

从移动性的角度来看，我们需要认识到移动性并不等于媒体客户，而是媒体产品的系统升级，包括产品形式、产品结构和支持它们的产品思维。

虽然媒体普遍注重发展自己的客户，但在激烈的客户市场竞争中，媒体客户的发展是有限的。此外，移动分销渠道不仅是媒体客户端，也是媒体之外的个性化推送平台、社交平台和服务平台，这些都有可能成为移动媒体内容的新渠道。然而，无论是哪种渠道，移动内容制作不仅要将原有的媒体内容迁移到小屏幕上，还需要新的思维支撑:垂直产品思维、精准分销思维、内容与社会融合思维、情景传播思维、产品结构化思维、多分销平台整合思维。

移动视频制作也需要新思维。当传统媒体将移动视频视为移动产品的新方向时，不仅需要建立平台，还需要规范视频，还需要追求新的视角和叙事模式，将导致用户脱离场景的传统“在场感”转变为真正的用户“在场感”和“主角感”。在制作短片时，有必要打破传统媒体在题材选择、表达角度和叙事模式等方面的思维束缚。

从社会化的角度来看，媒体社会化是一项长期战略，而不是权宜之计。媒体社会化有三个层次，即社会化传播、社会化生产和社会化运作，其核心是用户角色的提升。社会化意味着用户成为媒体渠道、生产力和可沉淀的资源。

社会传播的基本特征是“以人为本”，人际网络已经成为大众传播的重要基础设施。社会传播的核心是激活用户作为传播渠道，这就需要向内容和用户注入社会力量。

社会生产是使用户成为新的生产力。媒体对社交平台的更深层次的使用是将用户作为新的生产力嵌入到媒体制作系统中。挖掘用户自发产生的内容中的资源，提高媒体的内容生产能力，媒体有必要建立ugc内容判断和识别机制，并在此基础上建立专业力量和业余力量之间的协作机制。未来，用户行为、情感和态度等数据的深度应用也将成为社会生产的另一种表现形式。其中，数据采集能力和分析精度的提高是关键。

社会化运营的目标是让用户成为永久的资源。社会化运营的目标是发掘对媒体具有长期价值的用户及其资源，并持续维护，从而扩大媒体内容品牌的影响力，开发可能的盈利模式。有条件的媒体还需要考虑开发和运营自己的社交产品，以便更好地形成用户粘性，为电子商务等盈利模式铺平道路。

智能化是媒体未来的发展趋势。数据分析技术、人工智能技术和物联网技术等新技术正把媒体带入一个智能时代。智能化推动了内容生产的新革命，并带来了媒体生态的深刻变化。传统媒体的变革需要一个向智能化方向发展的新布局。

智能技术正在成为内容制作的新的底层支持。未来，智能技术将在更多方面辅助或促进内容制作，例如基于物联网传感器的信息收集和应用、语音数据收集和文本转换。

智能内容制作也将推动媒体系统的变革。一方面，智能应用将推动媒体制作系统的升级，也将使数据成为媒体的“核能”。另一方面，智能应用程序也可能导致内容制作系统外移。

智能内容制作还将带来媒体内部角色分工及其关系的变化，这些变化突出表现在以下几个方面:内容制作者的“技术嵌入”、技术角色的权利上升以及内容运营商或标准。对于媒体来说，技术的作用日益增强，但大多数媒体缺乏技术背景和技术人才，技术瓶颈的制约日益突出。借助外力和开放的心态寻求技术合作伙伴可能是一种更可行的方式。

智能分销的发展意味着技术将深刻改变传媒业的生态。智能制作为提高媒体的专业性带来了新的可能性，但另一方面，智能分发技术正在削弱传统媒体在内容分发中的话语权。从长远来看，虽然智能分发不是唯一的选择，但它肯定是内容分发的主要方向。

面对流动性、社会化和智能化三大趋势，传统媒体的变革出现了一些新的探索。对于传统媒体来说，虽然未来如何实现内容的实现存在诸多不确定性，但有一点是肯定的:传统边界消失的传媒业需要专业的信息内容生产者，而内容的专业性是传统媒体在未来媒体格局中继续拥有话语权的基础。同样可以肯定的是，尽管传统媒体的转型路径可能不同，转型中形成的媒体产品结构也可能多种多样，但内容仍然应该是核心和基础。当然，要使这个基础越来越牢固，我们还需要一些新思维和新技术的支持。《中国经济时报》正在转型成为一流的智库媒体，这也充分考虑了上述因素。