华牛原创：发债押宝新品 香飘飘能否迎来“第二春”

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最近，向票迎来了资本市场的一个好消息——中国证监会批准向票发行8.6亿元人民币可转换债券的计划。经过半年多的尝试、反馈和修改，债券发行终于在2月12日尘埃落定。

据资料显示，香飘票于2005年8月在浙江湖州注册成立。公司主要从事奶茶产品的研究、开发、生产和销售。2017年，作为速溶奶茶的品牌企业，香飘a股上市。根据向票公司的招股说明书，2014年、2015年、2016年和2017年前三季度的营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，营业收入波动和下降趋势明显。

发行8.6亿英镑的债券来押注新产品

据悉，从2014年到2016年，香飘朴占据了半杯奶茶市场，市场份额分别为57%、56.4%和59.5%。期间，公司收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元；净利润分别为1.85、2.03和2.66亿元；其中，杯奶茶产品的收入分别占公司总收入的98.68%、98.68%和98.90%。

上市于2018年完成。虽然公司尝试走多门类之路，但2018年半年度报告显示，公司净利润同比下降79%，亏损高达5458.6万元。这也直接导致了香水的断货，市场价值被“减半”。

今年上半年，向票的非净利润只有22800元，经营业绩惨淡。投资者用脚投票。8月13日，即半年度报告披露日，向票的股价暴跌7.83%，随后一路下跌。根据2019年上半年的财务报告，飘香的总收入为13.76亿元，同比增长58.26%；上市公司股东应占净利润2352.96万元，同比有所好转。

据了解，香飘朴的主要业务仍是奶茶产品的研发、生产和销售，但已从单一的“香飘朴”牌杯型奶茶扩展到包括“meco Migu”牌果汁茶、“meco奶茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。

向票发行共负债8.6亿元，扣除发行费用后将投资于奶茶项目。现阶段，固体冲泡奶茶的发展已经进入了上限，属于下降的范畴，而液体即饮奶茶有一定的上升空.

与此同时，一些业内人士表示，整个奶茶市场已经逐渐饱和，大部分市场已经被第一批进入者抢占。香飘票早年积累的优势不再明显，难以与其他品牌竞争。

销售费用太高了

为什么香氛收入大幅增加，但非净利润被扣除而增长率缓慢？这背后是飘香的长期巨额销售费用。数据显示，2015年至2018年，公司销售费用分别为5.2亿元、6.76亿元、6.17亿元和8亿元，其中广告费分别为2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元和2.99亿元。

此前，有媒体报道称，带香味的即饮产品价格相对较高。例如，“兰芳园”的价格是11元，而“美可奶茶”的价格是8元。冲泡奶茶的价格不高。三杯原味奶茶只卖9.9元，平均每杯3.3元，但很少有顾客在乎。

当时，芬芳的路威喊出了经典的广告口号“销售圈一年三次地球”。现在，芬芳的路威已经通过一个大品牌将“麦科果汁茶、真茶、真果汁”的广告口号渗透到年轻人当中。虽然广告口号在不断更新，但是“香蓬松”依靠营销来混合面孔和熟悉度，然后通过大规模的商品分销占领消费者市场的措施并没有改变。

据媒体报道，飘香的净利润增长缓慢，或者与其在销售费用上的巨额投资有关。相关数据显示，2019年前三季度公司销售费用为6.09亿元，同比增长32.01%。

根据公司第三季度报告，销售费用的增加主要是由于运费、广告和营销费用的增加。在产品推广方面，公司不断聘请明星作为形象代言人，并在多部热门电视剧和综艺节目中投放广告。

与同行业的其他公司相比，香飘的销售费用比例相对较高。在可比公司中，阳原饮料第三季度的销售费用率为16.2%，承德露露的销售费用率为22%，均低于向票票。

结论

这一次，为了减少固体奶茶销售的季节性波动，香飘客押注于液体奶茶市场。在2018年半年度报告中，还指出香飘票聚焦于公司确定的136个重点城市，实现了主流渠道和主流门店的精准配送，不断挖掘奶茶卖点，提升奶茶销售业绩。

随着整个奶茶市场逐渐饱和，要证明这种香味能否被奶茶带入“第二个春天”还需要时间。